Mission und Werten des Unternehmens kann im Strategieprozess der nächste Schritt getan werden: die Formulierung der übergeordneten Unternehmensziele. Ein Ziel ist eine präzise und messbar formulierte Aussage über die zukünftige Entwicklung des Unternehmens. Dazu müssen Ziele SMART formuliert werden, nämlich:
Spezifisch,
Messbar,
Angemessen,
Realistisch,
Time scaled, mit zeitlichem Horizont.
Wie bereits ausgeführt, ist die wirtschaftliche Profitabilität eines Unternehmens sicher eines der zu definierenden Hauptziele. Für viele Unternehmen ist die Maximierung des Shareholder Values die einzige Richtschnur. Damit laufen Unternehmen jedoch Gefahr, dass sie zur Maximierung des kurzfristigen Gewinns die langfristige Profitabilität des Unternehmens aus den Augen verlieren und dem Unternehmen durch falsche Entscheidungen schaden. So kann die Kürzung und Streichung von Investitionen kurzfristig die momentane Profitabilität erhöhen, schadet aber langfristig dem Unternehmen durch den Verlust von Innovationsfähigkeit. Hat man jedoch den ersten Schritt des strategischen Managementprozesses richtig durchgeführt, dann werden sich auch kurzfristige Entscheidungen an der langfristig angelegten Vision und Mission des Unternehmens ausrichten.
5 Strategiefindung – externe Analyse
Die zweite Komponente des strategischen Managementprozesses ist die externe Analyse. Wie bereits ausgeführt, ist es sinnvoll, vor der internen zunächst die externe Analyse durchzuführen. Eine Analyse nach dem SWOT-Prinzip (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), also zunächst mit der internen Sicht auf Stärken und Schwächen des Unternehmens zu beginnen, kann zu völlig falschen Strategieentscheidungen führen.
Auch die deutsche Automobilindustrie steht vor einem ähnlichen Dilemma. Über ein Jahrzehnt wurden die Entwicklungen auf den Weltmärkten hin zu mehr Elektromobilität und alternativen Mobilitätskonzepten vernachlässigt. Stattdessen konzentrierte man sich auf die bestehenden Kernkompetenzen – PS-starke Verbrennungsmotoren, Dieselkompetenz und Freude-am-Fahren-Konzepte – deren Nachhaltigkeit unter den sich verändernden Rahmenbedingungen zumindest fragwürdig erscheint.
Vielmehr muss mit einer externen Analyse geprüft werden, welche Chancen und Risiken am Markt bestehen und sich entwickeln. Die Betrachtung des Wettbewerbsumfelds und der globalen Parameter, die Auswirkungen auf die strategische Ausrichtung eines Unternehmens haben, lassen sich unter drei Begriffen zusammenfassen: die PEST-Analyse (Political, Economic, Sociological, Technological) für das makroökonomische Umfeld, die Betrachtung des Lebenszyklusmodells der Industrie und die Branchenanalyse nach Michael E. Porters Five-Forces-Modell.[4]
5.1 Analyse des makroökonomischen Umfelds – die PEST-Analyse
Bei der PEST-Analyse, auch manchmal als PESTEL-Analyse (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) bezeichnet, werden das makroökonomische Umfeld und die Wettbewerbsbedingungen so umfassend wie möglich betrachtet. Mit ihrer Hilfe wird ein Überblick über die politischen und legalen (P), ökonomischen (E), sozio-kulturellen (S) und technologischen (T) Einflussfaktoren auf die Unternehmung gewonnen.
So wie die Entscheidungen und Handlungen strategischer Manager die Wettbewerbsstruktur innerhalb einer Branche beeinflussen können, so können sich entwickelnde Rahmenbedingungen im weiteren makroökonomischen Umfeld den Kontext verändern, in den Unternehmen und Industrien eingebettet sind. Veränderungen der Kräfte innerhalb der Makroumgebung können einen direkten Einfluss auf eine Industrie nehmen, so dass sie die Attraktivität und Profitabilität einer Industrie stark beeinflussen können.
Im letzten halben Jahrhundert hat sich das Wirtschaftssystem der Welt enorm verändert. Viele Hemmnisse für internationalen Handel und Investitionen wurden abgebaut und immer mehr Länder konnten ein anhaltendes Wirtschaftswachstum verzeichnen. Diese Entwicklung hat es viel leichter gemacht, im Ausland in ehemals nicht zugängliche Märkte zu investieren und dort von geringen Lohnkosten und neuen Absatzmärkten zu profitieren. Gleichzeitig haben jedoch die weggefallenen Hemmnisse für internationalen Handel und Investitionen ausländischen Unternehmen durch Abbau von Marktzutrittsschranken den Eintritt in die Inlandsmärkte erleichtert, wodurch die Intensität des Wettbewerbs erhöht und die Rentabilität verringert wurden.
Aufgrund dieser Veränderungen sind viele ehemals isolierte Inlandsmärkte inzwischen Teil eines viel größeren, wettbewerbsfähigeren globalen Marktes geworden, der sowohl Bedrohungen als auch Chancen für Unternehmen schafft, aber inzwischen auch in vielen Ländern in Teilen der Bevölkerung als eine Bedrohung wahrgenommen wird.
Politische Prozesse und rechtliche Rahmenbedingungen prägen die Gesetze und Normen einer Gesellschaft, die den Rahmen für das Handeln von Organisationen und Managern einschränken und so Chancen und Bedrohungen schaffen. Politische Entscheidungen beeinflussen die Gesetzgebung und können einerseits zu Handelshemmnissen wie Zollschranken, Einfuhrverboten oder sogar Boykotten, andererseits auch zu weitreichenden Freihandelsabkommen führen. Aktuelle Beispiele sind der Handelskrieg zwischen den USA und China, die staatliche Förderung von Elektromobilität, Notfallmaßnahmen aufgrund einer Epidemie wie Corona oder wachsender Nationalismus.
Die wichtigsten ökonomischen Kräfte sind die Wachstumsrate der Wirtschaft, Zinssätze, Wechselkurse und Inflations- (oder Deflations-)Raten.
Wirtschaftswachstum, das zu einer Konsumerhöhung führt, wird den Wettbewerbsdruck innerhalb einer Branche verringern. Dies gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Preise zu erhöhen und höhere Gewinne zu erzielen.
Zinssätze können die Nachfrage nach Produkten eines Unternehmens bestimmen und erleichtern oder erschweren es Unternehmen, notwendige Investitionen zu tätigen. In Krisenzeiten senken Nationalbanken die Leitzinsen oder kaufen Unternehmensanleihen, um die Wirtschaft zu unterstützen.
Wechselkurse definieren den Vergleichswert der verschiedenen Landeswährungen. Die Wechselkursbewegung hat direkte Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte eines Unternehmens auf dem globalen Markt.
Preisinflation oder Deflation kann die Wirtschaft destabilisieren.
Beispiele für sozio-kulturelle Rahmenbedingungen sind demografische Veränderungen in den Merkmalen einer Bevölkerung, wie Alter, Geschlecht, ethnische Herkunft, Rasse, sexuelle Orientierung und soziale Klasse. Sich verändernde gesellschaftliche Normen und Werte wirken sich ebenfalls auf die Wirtschaft aus. Wie die anderen makroökonomischen Faktoren schafft der gesellschaftliche Wandel Chancen und Bedrohungen.
In den letzten Jahrzehnten hat sich das Tempo des technologischen Wandels beschleunigt. Technologischer Wandel wie z.B. der Übergang von analogen zu digitalen Medien kann etablierte Produkte kurzfristig über Nacht obsolet machen (Sonys Walkman, Videorecorder) und gleichzeitig eine Vielzahl neuer Produktmöglichkeiten schaffen (Apples iPod, Streaming-Dienste). Daher ist der technologische Wandel sowohl kreativ als auch destruktiv – sowohl eine Chance als auch eine Bedrohung. Die Auswirkungen des technologischen Wandels können sich auf die Höhe der Marktzutrittsschranken auswirken und damit die Struktur der Industrie radikal umgestalten.
Eine aufmerksame Beobachtung von makroökonomischen Trends und die Planung von Zukunftsszenarios hilft Unternehmen, rechtzeitig Risiken des bestehenden Geschäftsmodells zu erkennen und in ihrer Strategie angemessen darauf zu reagieren.
5.2 Branchenanalyse nach Porter
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