Neuerscheinungen sind teuer, denn neben der Produktion verschlingen vor allem die Werbemaßnahmen zur Markteinführung viel Geld. Eine erfolgreiche Verlagspolitik richtet deshalb das Augenmerk nicht allein auf die Novitäten, also die Frontlist, sondern auch auf die Pflege der Backlist. Gerade Wissenschaftsund Fachverlage, die selten schnell verkäufliche Bestseller im Programm haben, sind auf die Langlebigkeit ihrer meist hochpreisigen Bücher angewiesen. Als problematisch erweist sich die sogenannte Midlist: inhaltlich solide, aber mit geringem Aufwand produzierte Werke, vor allem Reihentitel, von (noch) wenig bekannten Autoren mit mittelmäßigem Absatzpotenzial und geringem Marketingbudget. Der Handel listet solche Titel nur zögerlich, und so rechnen sie sich oft erst, wenn sie sich doch besser als erwartet verkaufen oder wenn sie durch Sponsorings, Druckkostenzuschüsse, Sonderverkäufe oder Eigenvermarktung seitens der Autoren gestützt werden.
BESTSELLERBücher, die sich überdurchschnittlich verkaufen, was sich in einem hohen Ranking in den einschlägigen Bestsellerlisten niederschlägt. Im Handel werden sie prominent platziert und oft durch intensive Marketingmaßnahme unterstützt.
Programmpflege bedeutet nicht bloß, ein Buch lieferbar zu halten, sondern ihm regelmäßig neuen Schub zu geben: mit einem neuen Cover, einer aktualisierten Neuauflage, einer besonders günstigen oder einer besonders hochwertig ausgestatteten Sonderausgabe oder einer Werbeaktion. Das hält die Melkkühe lange bei Laune. Programmpflege heißt aber auch, schlecht verkäufliche Titel aus dem Programm zu nehmen oder Reihen einzustellen.
Programmanalyse
Die regelmäßige Analyse des eigenen Verlagsprogramms hilft, rechtzeitig zu erkennen, welche Themen, Reihen oder Programmsegmente im Trend liegen und welche keine Zukunft besitzen. Sie zielt auf eine bewusste Planung und Gestaltung des Verlagsprogramms und führt weg von den Zufälligkeiten eines bunt zusammengewürfelten Programms, in dem publiziert wird, was gerade anfällt. Und sie vermeidet, aus Tradition irgendwelche Titel zu verlegen oder Programmbereiche weiterzuführen, die sich nicht (mehr) rechnen.
Achten Sie bei der Programmanalyse besonders auf auffällige Veränderungen und Abweichungen. Fragen Sie sich: Warum verändert sich die Altersstruktur Ihrer Zielgruppe? Warum sinkt der Absatz seit ein paar Jahren? Warum sind die Bücher der Konkurrenz durchschnittlich 5,00 Euro günstiger? Warum verkaufen andere Verlage mehr E-Books? Gerade solche Trends können Ihnen wichtige Erkenntnisse vermitteln und Ihnen beim nächsten Schritt helfen: der Auswertung.
Die Ergebnisse dieser Analyse bilden die Grundlage für die künftige Programm- und Titelplanung, denn Sie wissen jetzt: Welche strategische Richtung soll das Programm in Zukunft nehmen? Mit welchen Produkten wollen Sie welche Zielgruppen ansprechen? Welche Themen und Reihen wollen Sie ausbauen, welche bisherigen Randbereiche stärken? Welche Autoren können das Programmprofil schärfen? Stimmen Ausstattung und Ladenpreis? Wo können Sie Ihre Zielgruppe besser als bisher erreichen? Wo gibt es Lücken im Programm? Aber auch:
Checkliste: Programmanalyse
SegmentierungWelches Programmsegment rückt in den Fokus? Gehört es zum imagerelevanten Kernprogramm des Verlags? Welche Themen und Titel sind hier in letzter Zeit erschienen? Wie viele Titel erscheinen pro Programm? Welche Medienformate werden angeboten?
ZielgruppenWer sind die Leser Ihrer Bücher? Was wissen Sie über deren Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen, Konsumgewohnheiten, Freizeitverhalten und Werte (siehe Kapitel 1.3)? Hat sich die Zusammensetzung Ihrer Zielgruppe in den letzten Jahren verändert?
ErfolgsanalyseWelche Titel waren in den letzten Jahren erfolgreich (Gesamtabsatz mindestens … Exemplare)? Welche Titel waren Misserfolge (Gesamtabsatz weniger als … Exemplare)? Welche Titel haben besonders zur Profilbildung des Programmsegments beigetragen?
FinanzanalyseWie erfolgreich ist das Programmsegment unter Berücksichtigung von Umsatz und Kosten? Welche Titel waren besonders erfolgreich?
ErscheinungsbildStimmen Format und Ausstattung? Gibt es eine wiedererkennbare Gestaltung des #Umschlags? Entspricht das Innenlayout dem Thema und den Lesererwartungen, oder ist es unübersichtlich und veraltet?
VertriebskanäleWo wird das Verlagsprogramm angeboten? Überall, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen können (#Multi-Channel-Vertrieb)? Welche Absatzwege sind besonders stark, welche ausbaufähig?
Präsenz im BuchhandelIn welchen Buchhandlungen ist das Verlagsprogramm vertreten? In welchen Buchhandelsregalen stehen die eigenen Titel, welchen #Warengruppen sind sie zugeordnet? Sind die aktuellen Neuerscheinungen vollständig vertreten? Wird die Backlist gepflegt?
StandingWas ist das Profil des Programmsegments? Hat es ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal? Wie ist das Standing des Verlags im Hinblick auf Titelzahl, Verkaufserfolge und Image? Auf welchen Online-Foren wird über Ihr Programm und Ihren Verlag gesprochen?
KonkurrenzWelche Verlage sind die wichtigsten Konkurrenten? Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Mit wie vielen Titeln und welchen Medienformaten sind sie zurzeit am Markt präsent? Was sind deren Angebots- und Preisstrukturen?
Welche Themen sollten Sie nicht weiterverfolgen? Welche Reihen oder Programmbereiche sollten Sie einstellen? Sofern Sie Ihre Titel über den Buchhandel vertreiben, hilft Ihnen bei diesen Fragen der regelmäßige Besuch von großen wie kleinen Buchhandlungen: Der genaue Blick in die Buchhandelsregale, auch online, wirkt oft ernüchternd.
Programmplanung
Nur wer klare Ziele hat, diese kennt und auch zu beziffern vermag, kann später den Erfolg der eigenen Arbeit messen. Doch wie planen Sie ein ganzes Verlagsprogramm oder einen einzelnen Programmbereich – lange bevor alle Titel und Autoren feststehen? Ein systematisches Vorgehen hilft Ihnen, einen detaillierten Plan für die kommenden Monate zu entwickeln. Dabei geht es (noch) nicht um konkrete Projekte, sondern um die generelle Programmstruktur.
Meist gibt es bereits einige Vorgaben, etwa Umsatzziele, die Sie bei Ihren Überlegungen berücksichtigen müssen. Stimmen diese mit Ihren Planungen überein? Falls nicht, sollten Sie Ihre Planung nochmals Schritt für Schritt durchgehen und entsprechend anpassen.
Grundsätzlich gilt: Planen Sie sorgfältig und realistisch, und vermeiden Sie übertriebenen Optimismus. Denn am Ende ist die Enttäuschung groß, wenn Sie Ihre Ziele nicht erreichen können. Wenn alle Parameter stimmen, verfügen Sie über eine gute Orientierungshilfe für Ihre Arbeit: Sie wissen, nach welchen Themen Sie Ausschau halten und wo Sie Ihre Schwerpunkte setzen müssen.
Checkliste: Programmplanung
TitelzahlWie viele Titel wollen und können Sie im Planungszeitraum veröffentlichen? Soll das bestehende Programm ausgeweitet werden oder schrumpfen? Berücksichtigen Sie dabei die Kapazitäten in Lektorat, Herstellung, Vertrieb und Marketing.
ProgrammstrukturWelche Themengebiete oder Reihen muss Ihr Programm abdecken? Wie viele Bücher sollen in jedem Segment erscheinen? Orientieren Sie sich an der bestehenden Programmstruktur, und entwickeln Sie diese behutsam weiter.
ProgrammplatzdetailsWelchen Ladenpreis, welchen Umfang
