decidan utilizar campañas negativas, deben enfocar la negatividad de sus mensajes a la crítica de la visión y opiniones expresadas en los mensajes políticos de sus oponentes, y no hacia sus características personales, señalando que todos los candidatos deberían evitar el golpeteo bajo.
Por su parte, John G. Geer (2006) critica el uso exclusivo de mensajes de contenido positivo dentro de las campañas políticas y muestra las características principales, importancia y naturalidad del negativismo en los mensajes políticos, así como sus ventajas dentro de la lucha por el poder. Entre sus principales ideas se enumeran las siguientes:
– La práctica democrática requiere el uso de la negatividad por parte de los candidatos. En otras palabras, la contienda democrática demanda que todos los ciudadanos conozcan los aspectos buenos y malos de los candidatos, es decir, sus capacidades profesionales y políticas, su experiencia en la toma de decisiones de gobierno, sus características de personalidad y, más importante aún, su desempeño en el sector público previo, así como sus objetivos de políticas públicas.
– En el debate público se avanza sobre el uso de mensajes de contenido negativo por parte de los candidatos, en lugar de soslayarlo, y este punto ha sido olvidado dentro de la discusión acerca de las campañas negativas.
– No existe una conexión causal entre el incremento de la negatividad en las campañas y la disminución de la confianza y participación ciudadana que se han observado durante las últimas cuatro décadas.
– Los mensajes de contenido negativo influencian al público, pero no son tan poderosos como para ayudar a cambiar el paisaje electoral. Existen otros factores, como las condiciones de la economía y la identificación partidaria, que son de mayor importancia.
– No existe una relación entre el incremento en los niveles de ataque dentro de las campañas políticas y la disminución de la fe en las elecciones como medio para generar responsabilidad en los gobernantes por parte de los votantes.
– La negatividad ayuda a avanzar hacia una sociedad libre y deliberativa, ya que la utilización de mensajes de contenido negativo durante los procesos electorales ayuda a informar a los ciudadanos sobre aspectos de los candidatos que de otro modo no podrían ser conocidos, y esto es de vital importancia en una sociedad en la que para tomar mejores decisiones de voto, la información disponible respecto del desempeño público previo es una cuestión central.
Otro estudio destacado es el que realizaron Ronald J. Faber, Albert R. Tims y Kay G. Schmitt (1993). El objetivo de su investigación fue sugerir una serie de factores relacionados con las características del mensaje y del votante —que pueden afectar el resultado de la exposición a anuncios de contenido negativo— y examinar el papel de dos variables potencialmente importantes relacionadas con el votante: las fuentes alternativas de información y el grado de participación e interés en la política, ya que influyen en la magnitud del impacto que los mensajes de contenido negativo tienen sobre los votantes. Ambas variables han sido analizadas con anterioridad y se ha encontrado que tienen cierto grado de influencia sobre la motivación de los votantes y su habilidad para procesar información de carácter político (Aitkin, 1980; Berkowitz y Pritchard, 1989; Choi y Becker, 1987; Patterson y McClure, 1974), por lo cual es posible que afecten la magnitud del impacto que los mensajes de contenido negativo tienen en los votantes.
Los resultados del estudio apoyan la hipótesis de que, en la política, tanto la participación duradera como situacional[7] están positivamente asociadas con el impacto que tienen los mensajes de contenido negativo en los votantes. Se encontró que cuando la preferencia de voto es la variable dependiente, las personas que tienen un mayor grado de participación e interés en la política tienden a ser influenciadas en mayor medida por los mensajes negativos.
Dos posibles respuestas son sugeridas como explicación de estos hallazgos: la primera es que las personas con mayor nivel de participación en la política podrían estar prestando mayor atención a la comunicación relacionada con las campañas, sin importar su forma o el medio por el cual se transmitan. Una segunda explicación de esto es la posibilidad de que las personas más interesadas en la política se sientan identificadas con un candidato específico, haciendo con esto más efectivo el impacto de los mensajes de contenido negativo.
Los resultados también muestran, después de controlar por la variable de participación duradera, que: la exposición a los programas de noticias en televisión está relacionada positivamente con el impacto de los mensajes negativos sobre los votantes, y que existe una relación negativa entre el impacto de los mensajes negativos y el hábito de leer el periódico, pero esto sólo después de aplicar controles estadísticos sobre la participación política y la atención prestada a los programas de noticias en televisión.
En otra vertiente, John B. Thompson (2001) realizó un sistemático análisis del fenómeno del escándalo político. Al partir de la descripción de los diferentes elementos que constituyen el concepto “escándalo” y de su transformación a través del tiempo, proveyó evidencia respecto del incremento que ha tenido este fenómeno en la vida pública como resultado de la evolución de los medios de comunicación, lo cual modifica la relación y fronteras entre la esfera privada y pública. En su análisis describe el concepto “escándalo político” y muestra su importancia para la vida pública, avanzando hacia una teoría social del escándalo, de la cual extraigo algunas de sus conclusiones más importantes:
– Un escándalo político es aquel en el que están implicados individuos o acciones dentro de la esfera política y que tiene una fuerte repercusión en las relaciones que se establecen al interior de ella, tanto para los políticos profesionales como para los no profesionales.[8] Los escándalos son luchas por la obtención del poder simbólico, en las que están en juego la reputación y la confianza. Ambas, reputación y confianza, son formas de capital simbólico, el cual es necesario para actuar dentro de la esfera política, tanto en la búsqueda del poder como en el ejercicio del mismo.
– La utilización del escándalo político como parte de una estrategia de campaña negativa es inherente a la lucha por el poder dentro de una sociedad democrática, y por mucho que podamos desear mostrarnos críticos ante el uso de determinadas formas de escándalo en las contiendas electorales, no es sensato tratar de suprimir o de limitar sustancialmente su empleo. El costo sería muy alto. La utilidad de la información proporcionada a los votantes, derivada de un escándalo político, supera con creces los beneficios obtenidos de una tersa campaña electoral fundada en la utilización exclusiva de mensajes de contenido positivo.
Por otro lado, me parece importante hacer un resumen de algunos de los aportes que en materia de campañas negativas se han realizado en México.
En su artículo, Pablo Arredondo (1991: 47-78) analiza y contextualiza cómo la importancia otorgada a los medios informativos se refleja en la gran cantidad de recursos económicos y humanos asignados a las tareas de publicidad y propaganda electoral. La “imagen” del candidato y su venta constituyen un objetivo central de las campañas, y para ello se recurre a un complejo aparato propagandístico controlado por los “especialistas” en propaganda electoral. El autor hace un símil entre las tecnologías aplicadas en la política y las utilizadas por las grandes agencias de publicidad comercial con amplia experiencia en el terreno de la “venta de la imagen” de influyentes corporaciones.
Francisco de Jesús Aceves González y Luis Sánchez Murillo (2008: 199-226) analizan desde las ciencias sociales el papel de la publicidad política negativa y sus efectos sobre la democracia en el contexto de las elecciones de 2006. Documentan tanto la incapacidad del IFE en su función de neutralizar y contener los efectos de las campañas negativas sobre el avance democrático como la profunda ignorancia exhibida por los magistrados del TEPJF en su Declaración
