que de acuerdo al autor constituyeron una profunda regresión en el desarrollo de nuestra incipiente democracia.
En el mismo sentido, Sánchez Murillo y Aceves González (2008: 93-116) analizan las estrategias de campaña de los candidatos en las elecciones presidenciales de 2006 en México, a partir de los resultados de las encuestas electorales, intentando responder a preguntas como: ¿ las encuestas detectan las variaciones de las preferencias electorales en el transcurso de la campaña electoral?, ¿existe relación entre las actividades de campaña y las variaciones en las preferencias electorales?, ¿impactan las campañas publicitarias en la definición del voto electoral?
Hugo Sánchez Gudiño (2008: 117-141) parte de dos conceptos de Giovanni Sartori —la democracia esotérica (simulada o bananera) y la video-política— y de la definición de “neopopulismo” para analizar las relaciones perversas del llamado triángulo dorado: partidos políticos-dinero público para las campañas-medios de difusión (especialmente la TV). Esto lo hace mediante un estudio de caso concreto y atípico de corrupción: el Doctor Simi. Además, sostiene que la “mediocracia” ha sido piedra angular de las campañas electorales de 2006, teniendo entre sus vicios la guerra sucia. Finalmente, el autor llama a transparentar el dinero público de los partidos en campaña, cuestión que sigue siendo uno de los saldos pendientes de la reforma electoral.
Ana María Menéndez Marcín (2004) hace un recuento de la evolución tecnológica de la industria de los medios y su influencia social, política y cultural, lo que los convierte en un inigualable foro para las contiendas políticas. La autora los caracteriza como el epicentro del nuevo espectáculo político-electoral, en el que predominan las técnicas del marketing político, en especial en los medios electrónicos, si se considera que los partidos políticos destinan una parte sustancial de su presupuesto para gastos de campañas.
Alejandro Moreno (2004) analiza los efectos de las campañas negativas en el comportamiento y opiniones de los votantes mexicanos durante el proceso de elección presidencial del año 2000. Basándose en el PANel de estudio México 2000, realizado en cuatro olas, desarrolla modelos dinámicos multivariados de la imagen de los candidatos, las preferencias de candidatos e intención de voto. Sus resultados indican que la negatividad sí influenció las opiniones en torno a los candidatos y la elección de voto, y que esta negatividad tiene tanto efectos de movilización como de desmovilización en el votante. Las mediciones de la negatividad resultaron estadísticamente relevantes aun controlando con variables relevantes en los modelos de comportamiento. Por último, basado en el monitoreo diario de los medios, su trabajo muestra algunos patrones de negatividad en los spots televisivos.
Rodrigo Salazar Elena (2007) realiza un análisis sobre las reformas a la Constitución y al Cofipe dirigidas a reforzar las normas que limitan la capacidad de partidos y candidatos de atacarse mutuamente (“campañas negativas”), e intenta determinar el efecto de estas limitaciones mediante la estimación del impacto que tuvieron los mensajes negativos en la campaña presidencial de 2006. Entre sus principales hallazgos, el autor menciona que en la lucha electoral los mensajes negativos que emitieron Calderón y López Obrador incrementaron la probabilidad de voto a favor del emisor, a costa de las probabilidades a favor del atacado. La mayor eficacia del mensaje del candidato del PAN produjo que, a nivel agregado, éste fuese el beneficiario neto. Sin embargo, Salazar Elena señala que las modificaciones agregadas en la dirección del voto son tan pequeñas que las campañas negativas sólo podrían determinar al ganador en condiciones de competencia cerrada, lo que el autor prevé no serán frecuentes en el futuro.
Hipótesis de la investigación
A continuación presento las hipótesis planteadas, de manera preliminar, para responder a las preguntas de esta investigación:
a) Existirá un cambio en el tipo de mensajes de ataque utilizados en los spots de televisión durante el proceso electoral de 2009, esto al compararlos con los spots del año de 2003, si se consideran las modificaciones hechas a la reforma electoral de 2007, que incluyen en el texto constitucional la restricción en el uso de frases de calumnia a las personas y la denigración a partidos-instituciones en la propaganda electoral. Los cambios serán:
i) Los partidos políticos privilegiarán el uso de un mayor número de “mensajes de ataque indirecto” en los spots de televisión que difundan, sobre la utilización de otro tipo de mensajes negativos.
ii) Existirá una reducción en la proporción de spots con mensajes de ataque directo utilizados por los partidos políticos en el proceso electoral de 2009, en comparación con el proceso electoral de 2003.
b) Al comparar los spots del proceso electoral federal de 2003 con los de 2009, se espera observar una proporción similar de mensajes comparativos y mensajes no comparativos.
c) Con respecto a los objetivos de los mensajes de ataque de los partidos, se espera ver una diferenciación al contrastar los procesos electorales para la elección de legisladores (2003 y 2009) con el proceso electoral federal para la elección de presidente de la república:
i) En los procesos electorales de 2003 y 2009 se observará que los mensajes de ataque tendrán como objetivo principal a los partidos políticos y no a los candidatos.
ii) Como resultado de una mayor personalización de la comunicación política de los partidos, se observará que en el proceso electoral federal de 2006 los mensajes de ataque de los partidos tendrán como principal objetivo a los candidatos contrarios y en segundo lugar a los partidos políticos.
d) Respecto de las dimensiones en las que se desplegarán los mensajes de ataque de los partidos, de acuerdo al objetivo del mensaje, se espera ver lo siguiente:
i) Cuando un mensaje de ataque tenga por objetivo a un partido político, se observará que la principal dimensión en que se desplegará el ataque será en contra de su gestión de gobierno, así como del contexto socio-económico y de seguridad en que viva el país.
ii) Cuando un mensaje de ataque tenga por objetivo a un candidato, se observará que la principal dimensión en que se desplegará el ataque en los spots será en contra de su reputación personal y, en segundo lugar, criticando la idoneidad para el cargo del candidato objeto del mensaje.
e) Respecto del tratamiento de los temas en la publicidad política de los partidos, se espera que éste responda, principalmente, a aspectos coyunturales y no a un diseño programático o ideológico.
Objetivos de la investigación
El objetivo de la presente investigación es mostrar cuáles fueron los cambios en las prácticas de comunicación política de los partidos —específicamente en el uso de mensajes de ataque durante el proceso electoral federal de 2009 y en comparación con el de 2003—, tomando en cuenta que con la reforma electoral de 2007 se incluyó en el texto constitucional la restricción en el uso de frases de calumnia a las personas y la denigración a partidos-instituciones en la propaganda electoral. Esto, desde distintos aspectos que integran la publicidad política de los partidos, entre ellos:
– El tipo de mensajes de ataque utilizados en cada uno de los procesos electorales.
– Las estrategias empleadas para presentar la información en los spots de ataque.
– Las dimensiones en que se despliegan los ataques en los spots cuando se tiene por objetivo un partido político y cuando el objetivo es un candidato.
– Los temas que son más utilizados en los spots políticos de los partidos, haciendo énfasis en estudiar cuáles son más usados en los spots de ataque.
[1] Partido político que aboga por “el respeto
