mensajes comparativos de contenido negativo sobre la evaluación hecha a los candidatos y sus anuncios. Su estudio se fundamenta en investigaciones anteriores que analizan el impacto de los mensajes de contenido negativo en las evaluaciones que hacen los votantes en torno al candidato fuente del mensaje y al candidato objeto del mensaje.
Pinkleton destacó los hallazgos reportados por Johnson-Cartee y Copeland (1991) en la tipología que distingue dos tipos de mensajes políticos comparativos, distintos de los mensajes negativos de ataque (“mensaje de comparación directa” y “mensaje de comparación implícita”), así como los resultados de otras investigaciones que señalan que la información negativa es percibida con una mayor atención por los individuos (Anderson, 1965; Hodges, 1974; Jordan, 1965; Kellerman, 1989), que éstos se sienten más seguros al realizar una evaluación basada en información negativa que en información positiva (Fiske, 1980; Hodges, 1974; Levin y Schmidt,1969), y que existe evidencia de que en los mensajes políticos la información negativa es valorada con una mayor atención e importancia que la información positiva (Lau, 1982, 1985). Con base en ello, el autor sugiere dos hipótesis.
Los resultados del experimento indicaron que los mensajes comparativos de contenido negativo reducen las evaluaciones que realizan los votantes sobre el candidato objeto del mensaje sin disminuir significativamente la evaluación del candidato que patrocina el mensaje, más allá de la poca credibilidad que reciben dichos mensajes. Es decir, señalan que los mensajes comparativos de contenido negativo tal vez sean más eficientes para transmitir a la audiencia una mayor cantidad de información negativa sobre el oponente (o información más negativa sobre éste), antes de provocar un efecto adverso sobre el candidato que patrocina el mensaje.
Por su parte, Patrick Meirick conceptualizó el mensaje negativo como aquel que presenta información negativa sobre un candidato o partido político competidor para imputarle inferioridad, pero que no brinda información sobre el candidato o partido político que lo transmite (Merrit, 1984, citado en Meirick, 2002). En contraste, al mensaje comparativo lo concibió como aquel que compara directamente a dos candidatos en puntos específicos, con el objetivo de presentar a uno de ellos de forma favorable y a otro de manera más negativa.
Meirick condujo un experimento para comparar los mensajes políticos negativos con los mensajes políticos comparativos, en términos de las respuestas cognitivas que los espectadores tuvieron. Los resultados del experimento indican que los mensajes comparativos provocaron una menor descalificación de la fuente del mensaje que los mensajes negativos, pero provocaron una mayor cantidad de contra argumentos; un hallazgo que sugiere diferencias en la forma en que los anuncios invitan al espectador para que éste procese la información. Los mensajes comparativos también provocaron más argumentos de apoyo, afección y refuerzo hacia la fuente del mensaje, y fueron vistos más favorablemente que los mensajes negativos.
Un trabajo fundamental para el análisis del uso de mensajes de contenido negativo es el realizado por Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar (1997). Estos autores expresan una postura crítica respecto a los efectos que los mensajes políticos negativos ejercen sobre las instituciones, los procesos electorales y los votantes. Entre sus principales ideas se encuentran las siguientes:
– Los electores logran obtener información acerca de las posiciones de los candidatos con respecto a algunos temas en particular por medio de los spots en medios masivos, lo cual hace más factible que los votantes comparen sus propias posiciones sobre el tema a la hora de elegir al candidato por el cual votarán. Además de que su estudio señala que los efectos de los mensajes anunciados sobre los votantes dependen de varios factores, entre otros, su preferencia partidaria y el sexo del candidato que envía el mensaje, así como el tema tratado y la atención de la audiencia.
– Los ataques por medio de mensajes negativos disminuyen la participación electoral. Los mensajes negativos pueden ser, y son, usados estratégicamente para este propósito; por ello, constituyen una seria amenaza antidemocrática. Así, los candidatos que podrían beneficiarse por una baja participación electoral pagan por mensajes de contenido negativo para desalentar la participación en el proceso.
– El principal problema en el siglo xxi es la utilización de herramientas encaminadas a disminuir el electorado participante por parte de estrategas políticos que conocen perfectamente las consecuencias de sus actos.
Además de ellos, existen otros autores que han expresado su preocupación respecto a las campañas negativas, como Thomas Patterson (2002), quien hace la observación de que las campañas políticas negativas desalientan tanto a algunas personas que hasta llegan al punto de simplemente querer menos política en sus vidas.
Martin P. Wattenberg y Craig Leonard Brians (1999) realizaron una crítica al trabajo de Ansolabehere e Iyengar (1997), principalmente respecto a la capacidad de generalizar sus resultados fuera del ambiente experimental. Mediante la información recabada por la encuesta nes[3] y por fuentes de información agregada, los autores intentan someter la investigación de Ansolabehere e Iyengar a una prueba en el mundo real. Pero el estudio de Wattenberg y Brians sobre la información provista por la nes y fec[4] no brinda evidencia para soportar la hipótesis de desmovilización del voto, que sostienen Ansolabehere e Iyengar (1997). Sin embargo, eso no significa necesariamente que los resultados de sus experimentos sean defectuosos. Reconocen la gran validez interna de los experimentos, pero también critican la validez externa de los mismos. Así, en sus conclusiones señalan:
Es por ello fácil imaginar que un individuo que ha sido recién expuesto a noticias y mensajes políticos de corte negativo expresará poco o nulo ánimo por acudir a votar en las próximas elecciones. Sin embargo, si el votante gana suficiente información por medio de estos mensajes negativos entonces se encontrará más propenso a acudir a emitir su voto (Wattenberg y Brians, 1999: 896).
Bruce E. Pinkleton, Um Nam-Hyum y Erica Weintraub (2002) condujeron un estudio que contó con la participación de 236 estudiantes y cuyo objetivo era medir los efectos de mensajes políticos, tanto de contenido positivo como de contenido negativo, así como comparar distintos mensajes de contenido negativo. Durante el proceso para realizar elecciones políticas razonadas, los participantes evaluaron la utilidad de los estímulos recibidos por medio de mensajes políticos, respondiendo a cuatro instrumentos seleccionados con base en su uso en otros estudios sobre los efectos de los mensajes políticos negativos.[5]
El estudio evidenció la complejidad del proceso de elección política, resaltando la necesidad de hacer futuras investigaciones que puedan incluir otras variables explicativas. Durante una campaña política el elector observa una gran cantidad de mensajes negativos. Esa vasta publicidad y cobertura mediática podría tener efectos sobre la negatividad percibida, aunque sin afectar la eficacia, apatía o cinismo[6] entre los ciudadanos. Si bien el estudio confirma que los mensajes negativos incrementan el disgusto de los ciudadanos por las campañas políticas en el corto plazo, también muestran que esta estrategia no aumenta el cinismo o apatía entre ellos.
Kim Leslie Fridkin y Patrick J. Kenney (2004) presentaron un estudio basado en fundamentos teóricos e investigación empírica, con el fin de saber si las campañas con mensajes políticos negativos aumentan o disminuyen los niveles de votación entre los ciudadanos, y si aportan claves para entender los efectos derivados de la información provista por las campañas negativas en el proceso de evaluación que realizan los ciudadanos respecto a los candidatos en una contienda electoral. Los autores destacan que la influencia de las campañas negativas no es uniforme, más aún: el impacto de los mensajes de contenido negativo es condicionado por el contenido negativo de la información, la fuente del mensaje y las características del ciudadano que recibe el mensaje.
Los autores señalan
