Marpaung und Hachiga kombinieren in einer Computersoftware SWOT-Analyse und Analytic Hierarchy Process (AHP).
Wettbewerbsvorteile sind ein wichtiges Strategiethema – bei etablierten Firmen ebenso wie in der Gründungsphase. Welcher Faktor verschafft einem Unternehmen den Vorsprung vor der Konkurrenz? Das kann nur ermitteln, verstehen und für sich bewahren, wer die Wettbewerber studiert. Wer konkurriert um Zeit und Geld derselben Kundengruppe? Mit Konkurrenz- oder Ersatzprodukten? Welche Stärken und Schwächen haben diese Firmen? Wie werden sie wahrgenommen? Ray Kroc, der US-Unternehmer hinter dem Erfolg der Fastfood-Kette McDonalds, inspizierte dazu angeblich unter anderem den Müll der Wettbewerber. Es gibt aber auch konventionellere Mittel, mit denen ein Unternehmen sich selbst, seine Märkte und seine Konkurrenz besser kennenlernen kann.
SWOT-Analyse
Diese beliebte Analysemethode wurde 1966 von dem amerikanischen Managementberater Albert Humphrey entwickelt. Sie identifiziert interne Stärken (S) und Schwächen (W) und analysiert externe Chancen (O) und Bedrohungen (T). Zu den internen Faktoren (Stärken oder Schwächen) zählen: Erfahrung und Kenntnisse des Managements, Fähigkeiten der Belegschaft, Produktqualität, die finanzielle Situation der Firma und die Stärke der Marke. Externe Faktoren (Chancen oder Bedrohungen) sind: Marktwachstum, neue Technologien, Hindernisse beim Eintritt in neue Märkte, potenzieller Absatz im Ausland und Veränderungen bei Kundengruppen und -wünschen.
Viele Firmen verwenden die SWOT-Analyse, in allen Managementkursen wird sie gelehrt. Mit diesem kreativen Werkzeug bewerten Manager die aktuelle Lage eines Unternehmens und auch mögliche zukünftige Situationen.
Zur praktischen Umsetzung
Solide SWOT-Analysen unterstützen bei Strategieplanungen und -entscheidungen. Firmen erkennen, was sie besser können als die Konkurrenten, mit welchen Maßnahmen sich Bedrohungen womöglich minimieren lassen und welche Chancen ihnen Wettbewerbsvorteile verschaffen. Eine passende Strategie stellt sicher, dass interne und externe Umgebung zusammenpassen: Die internen Stärken müssen auf die externen Chancen abgestimmt sein und interne Schwächen sollten so ausgeglichen werden, dass externe Bedrohungen möglichst gering bleiben.
Auch die Ansichten der Mitarbeiter und Kunden können in eine SWOT-Analyse eingehen. Sie kann genutzt werden, um alle Interessengruppen zu befragen. Je mehr Meinungen, desto tiefer die Analyse und desto nützlicher die Ergebnisse. Aber es gibt auch Grenzen: Firmen können zwar oft ihre internen Stärken und Schwächen beurteilen, doch die Prognosen über zukünftige Ereignisse und Trends, die die Chancen und Bedrohungen betreffen, sind immer fehleranfällig. Zudem haben nicht alle Interessenten die gleichen Informationen bezüglich der Aktivitäten des Unternehmens und seiner Position. Die leitenden Manager haben zwar den Gesamtüberblick über die Firma, dennoch sollten sie Meinungen aus allen Ebenen der Organisation einholen und berücksichtigen.
»Wer genau dahin geht, wo die Wettbewerber sind, wird untergehen.«
Thorsten Heins ehemaliger CEO von Blackberry (geb. 1957)
Der Erfolg der SWOT-Analyse hängt immer davon ab, ob sie zu aktiven Maßnahmen führt. Selbst die umfassendste Analyse ist nutzlos, wenn sie nicht als Grundlage für sinnvolle Planung, neue Prozesse und bessere Leistung dient.
Market-Mapping
Das Market-Mapping ist eine etwas enger gefasste komplexe Analysemethode zur Bestimmung der eigenen Marktposition und der Position der Wettbewerber. Ihr Ergebnis ist ein Diagramm des Marktes, in dem alle Produkte gemäß ihrer Platzierung dargestellt sind. Das ermöglicht einen schnellen Überblick. Intern erfährt man so, wo die eigenen Produkte stehen, und extern lässt sich erkennen, wie die Kunden die eigene Marke im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber wahrnehmen.
Um eine solche Grafik erstellen zu können, muss das Unternehmen zunächst einige möglichst gegensätzliche Faktoren identifizieren, die die Entscheidung der Kunden für ein Produkt beeinflussen. Auf dem Bekleidungsmarkt wären dies zum Beispiel »Technologie« versus »Mode« und »Leistungssport« versus »Freizeit«. Als Alternativen kommen der Preis (hoch und niedrig), die Fertigungsqualität (hoch und niedrig), modisch versus konservativ oder lang- versus kurzlebig infrage. Auf der horizontalen und vertikalen Achsen wird je ein Gegensatzpaar positioniert.
Anhand von Marktforschungsdaten und des Wissens der Manager können alle Produkte in einem Markt im Diagramm positioniert werden. Der Marktanteil der Produkte ließe sich durch die Größe der Kreise darstellen, darauf wird aber oft verzichtet, damit das Bild einfach und übersichtlich bleibt.
Häufig erstellen Unternehmen mehrere Grafiken mit verschiedenen Variablen, um sie dann einzeln und in allen möglichen Kombinationen zu analysieren. So erhalten sie ein umfassendes Bild der eigenen Marktposition.
Beim Market-Mapping werden jeweils gegensätzliche Produkteigenschaften auf zwei Achsen positioniert. Sind die beiden wichtigsten gegensätzlichen Faktoren eines Produkts identifiziert, lassen sich Marktlücken leicht erkennen.
Die Suche nach der Lücke
Das Ziel des Market-Mappings ist es, Möglichkeiten zur Differenzierung des eigenen Produkts zu entdecken. Wo liegt der einzigartige Wert des eigenen Unternehmens oder Produkts und wie lässt sich dieser in eine Marketing-Botschaft fassen? Das Diagramm lenkt den Blick auch auf bereits überfüllte Marktsegmente mit besonders hohem Wettbewerbsdruck.
Gründer können anhand des Diagramms eine Marktlücke identifizieren, in der sie sich platzieren und leichter etablieren können. Ältere Unternehmen können dagegen anhand von Marktdiagrammen in Verbindung mit SWOT-Analysen Chancen ausmachen und entscheiden, ob die eigenen Stärken nahelegen, diese auch zu nutzen. Die Diagramme dienen also als Informationsgrundlage, um die passende Strategie (Beispiel: Neupositionierung eines Produkts in Abgrenzung zur Konkurrenz) und Taktik (Beispiel: Verwandlung von konservativ in sportlich) festzulegen, damit ein Unternehmen am Ende sein strategisches Ziel erreicht.
Auf dem wettbewerbsintensiven Bekleidungsmarkt tummeln sich unzählige Modemarken. Die Marktposition von Speedo beruht auf hochwertigen Produkten für den Leistungssport.
Marktanalysen trugen vielleicht auch dazu bei, dass die Luxus-Teehauskette TWG aus Singapur auf eine neue Marktchance stieß. Die Zielgruppe der 2008 gegründeten Firma sind nicht die typischen Kunden von Coffeeshops und modernen »Lifestyle«-Cafés, sondern ältere und wohlhabende Personen. Bevor TWG irgendwo auf der Welt ein neues Teehaus eröffnet, wird der Wettbewerb analysiert, eine Marktlücke gesucht, die Produkte und Dienstleistungen werden dann genau darauf abgestimmt.
Fokussierung nach innen
Wachsende Unternehmen sollten auch Diagramme mit ihren eigenen Produkten erstellen, um herauszufinden, ob es Überschneidungen gibt. Auf dieser Basis können sie entscheiden, welche Produkte fallengelassen und welche weiterentwickelt und beworben werden. Zudem zeigt die Analyse, ob die Marketing-Botschaft noch immer zu den Produkten passt. Das Angebot von Speedo wird
