Vordergrund. Unternehmen sollen – oft sogar per Gesetz – dazu bewegt werden, Menschen mit verschiedenem Hintergrund zu beschäftigen und sich überall auf der Welt ethisch korrekt zu verhalten. Die Sportbekleidungsfirmen Nike und Adidas beispielsweise verlangen von ihren Lieferanten, dass sie gewisse Standards bei ihren Arbeitsbedingungen erfüllen. Nachhaltigkeit, Recycling, Diversität und Umweltbewusstsein müssen ebenso bedacht werden wie strategisches Management und Risiko.
Neue Horizonte
Nicht nur das Denken in den Unternehmen wandelt sich, sondern die gesamte Geschäftswelt. Zum Beispiel verstärkt die Globalisierung den Wettbewerb. Aktivitäten in Schwellenländern bringen sowohl Chancen als auch Bedrohungen mit sich. Unternehmen können zwar in Niedriglohnländern günstig produzieren, doch im Lauf der Zeit entstehen in den sich entwickelnden Volkswirtschaften neue Konkurrenten. China wird nicht umsonst die »Fabrik der Welt« genannt, die dortigen Unternehmen bedrohen inzwischen oft die Existenz westlicher Unternehmen.
Die globale Rezession 2007/2008 und die seither herrschende wirtschaftliche Unsicherheit zeigen, dass sich Geschäftstätigkeiten im 21. Jahrhundert schwieriger gestalten als je zuvor. Die Gründung eines Unternehmens mag zwar einfacher sein, doch wer im Wettbewerb langfristig bestehen will, braucht folgende Eigenschaften: Durchhaltevermögen, um eine Idee auf den Markt zu bringen, Geschäftssinn, um einen guten Plan in Profit zu verwandeln, und die finanzielle Klugheit, um den Erfolg zu bewahren.
Laufende Veränderungen
Soziale, politische und technologische Faktoren zwingen Unternehmen dazu, immer wieder neue Gewinnchancen aufzutun. Das wirtschaftliche Denken ändert sich mit den Wünschen und Bedürfnissen der Menschen, um deren Wohlstand es geht. Manchmal, etwa in der Finanzkrise 2008, schlagen die Bemühungen der Unternehmen fehl. In anderen Fällen – wie bei Apple und seinen revolutionär-neuen Produkten – stellen sich spektakuläre Erfolge ein.
Wirtschaft ist faszinierend als Forschungsgebiet und sie begegnet uns auf Schritt und Tritt. Auf der Straße, im Supermarkt, bei fast jeder Suche im Internet zeigt sich der Handel in seinen vielfältigen Formen. Im Kern ging und geht es dabei ums Überleben und um Überschüsse, um den Fortschritt des Einzelnen und der Gesellschaft. Nun, da die Welt dabei ist, sich immer weiter zu öffnen, entstehen vielfältige Möglichkeiten. Nie war es wichtiger und aufregender, sich mit Unternehmen zu beschäftigen, für Menschen mit Unternehmergeist lohnt sich das heute sogar mehr als je zuvor.
»Unternehmer müssen sich mehr als jede andere Berufsgruppe mit der Zukunft befassen: Sie müssen ständig rechnen, ständig ihre instinktive Voraussicht trainieren.«
Henry R. Luce Zeitschriftenverleger, USA (1898–1967)
KLEIN ANFANGEN, GROSS DENKEN
UNTERNEHMEN GRÜNDEN UND ENTWICKELN
Alle Unternehmen beginnen mit einer Idee, ihr Erfolg hängt davon ab, was aus dieser Idee gemacht wird. Laut der Zeitschrift »Entrepreneur« scheitert beinahe die Hälfte aller Gründungen bereits in den ersten drei Jahren, vor allem der Anfang ist schwer. Auch die beste Idee muss mit Unternehmergeist kombiniert werden, also der Bereitschaft, Risiken einzugehen. Ohne sie wird selbst ein genialer Gedanke womöglich nie weiterverfolgt.
Andererseits sind nicht alle Ideen gut und nur ein unvernünftiger Unternehmer würde ein Produkt ohne sorgfältige Überlegung, Marktforschung und Planung auf den Markt bringen. Zwar gehört das Risiko zum Geschäft, aber erfolgreiche Unternehmer sind in der Lage, es einzuschätzen und unter Kontrolle zu behalten.
Realistische Angebote
Die Idee ist der erste Schritt – der nächste die Finanzierung. Manche Gründungen erfordern zwar wenig Kapital, aber für viele andere müssen größere Summen investiert werden. Bei diesen muss die Finanzierung für den Beginn und die erste Zeit vorab stehen. Ein Unternehmer muss also Geldgeber von seinem Konzept überzeugen – und davon, dass er seine Geschäftsidee in ein erfolgreiches Unternehmen umwandeln kann.
Voraussetzung dafür: Das Vorhaben muss profitabel sein. Oft lassen sich Ideen nicht so leicht umsetzen, selbst wenn sie auf dem Papier sehr überzeugend wirken. Kenntnisse über die Konkurrenz und den Markt sind erforderlich, um herauszufinden, ob tatsächlich Potenzial vorhanden ist. Wer will die gleichen Kundengruppen erreichen? Bieten die Wettbewerber direkte Konkurrenz- oder auch Ersatzprodukte an? Wie werden die Wettbewerber auf dem Markt wahrgenommen? Wie groß ist der Markt?
Die globalen Märkte sind hart umkämpft. Will ein Unternehmen eine profitable Nische finden, sollte sich sein Angebot durch Einmaligkeit auszeichnen, damit es Aufmerksamkeit weckt. Die meisten verfolgen eine Strategie der Differenzierung: Sie zeigen den Kunden, dass sie etwas bieten, das die Konkurrenz nicht hat – ein funktionales oder emotionales Alleinstellungsmerkmal (USP oder ESP).
»Nur eines ist schlimmer, als bei einem Versuch zu scheitern … und zwar, den Versuch erst gar nicht zu wagen.«
Seth Godin Unternehmer (geb. 1960)
So versucht jedes Unternehmen in jedem Stadium des Produktionsprozesses – von der Rohstoffgewinnung bis zum Service nach dem Kauf –, sich mit seinen Produkten und Dienstleistungen von allen anderen abzuheben. Buchläden präsentieren beispielsweise oft sehr viele Bücher zu ein und demselben Thema, die durch ihr Umschlagdesign, ihr Format und manchmal auch ihre Größe auffallen sollen.
Zwei Faktoren beeinflussen, wer sich einen Vorsprung sichern kann: Entweder man ist der Erste in einer Marktnische oder man unterscheidet sich stark vom Wettbewerb. eBay war 1995 die erste Online-Auktionsfirma, sie dominiert seither den Markt. Auch Volvo sah zuerst den Markt für Luxusbusse in Indien und erreicht dort einen sehr guten Absatz. Facebook war zwar nicht das erste soziale Netzwerk, aber es hat das am besten akzeptierte Produkt und daher Erfolg. Ist die Firma dann etabliert, steht sie direkt vor der nächsten Herausforderung: Der Absatz muss sowohl kurz- als auch langfristig wachsen.
Anpassung ist alles
Das dauerhafte Überleben hängt davon ab, dass sich ein Unternehmen laufend neu erfindet und umstellt. So bleibt es immer einen Schritt voraus. In dynamischen Märkten, die sich ständig verändern, verliert die ursprüngliche Idee oft schnell an Wirkung oder sie wird kopiert. Selten bewegen sich Unternehmen in einer konstanten Umgebung. Vielmehr sind sie wie lebende Organismen in Ökosystemen, die sich ständig anpassen müssen. In dem Buch Reinventing Giants (2013) schreiben Bill Fischer, Umberto Lago und Fang Liu, dass die chinesische Haushaltsgerätefirma Haier sich in den letzten 30 Jahren mindestens dreimal neu erfunden hat. Kodak dagegen, im 20. Jahrhundert ein riesiger US-Konzern, reagierte zu langsam auf die digitale Fotografie und ging bankrott.
Doch nicht nur das Unternehmen, auch der Gründer muss sich ändern. Die meisten Firmen bleiben so klein wie am Anfang, weil nur wenige Unternehmer bereit und fähig
