3.3
Альтернативы вхождения на зарубежный рынок
Экспорт. Во многих случаях первые попытки экспорта обусловлены необходимостью избавиться от избыточной продукции. Впоследствии экспорт может стать регулярным, однако какой-либо среднесрочной или долгосрочной цели в отношении зарубежных рынков фирма не ставит. Связи с импортерами носят исключительно коммерческий характер.
Экспорт является наиболее традиционным и чаще всего наименее рискованным решением о вхождении на рынок. В этом случае компания-экспортер точно знает величину возможных потерь, связанных с неисполнением обязательств партнерами по бизнесу, и имеет возможность контролировать их на приемлемом уровне. Такой вариант позволяет также с минимальными потерями обеспечить уход с рынка в случае изменения ситуации. И наконец, эта форма деятельности не зависит столь существенным образом, как в других случаях, от культурных и национальных особенностей менеджмента.
Однако даже в этом случае у потенциального экспортера есть несколько вариантов построения своих операций, каждый из которых обеспечивает особое соотношение выгод и рисков. Прежде всего речь идет о выборе между прямыми и косвенными формами экспорта.
Так, если риск экспортных операций оценивается как достаточно высокий, но сам рынок является привлекательным, компания может предпочесть работать на нем через своего национального посредника, осуществляя косвенный экспорт. Для косвенного экспортера продажа его продукции за рубежом не сопровождается какими-либо особыми усилиями для организации сбыта со стороны самой компании-экспортера. Весь цикл экспортных операций осуществляется другими компаниями. Такой экспорт может осуществляться с помощью национальной экспортной компании, либо конфирмационного дома, либо торговой компании. Национальный посредник будет являться либо дистрибьютором, либо агентом компании-производителя.
Наиболее ярким примером такой формы экспорта является деятельность японских торговых домов, а также компаний Гонконга и Южной Кореи, продающих во многих странах мира товары, производимые национальными фирмами.
Еще одной интересной формой для начала экспорта (в данном случае косвенного) является популярный среди американских компаний метод «пиггибэкинг» (piggybacking). Суть этого метода состоит в том, что компания использует каналы сбыта, созданные другой компанией. Условием для такой операции является родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний. В настоящее время эта практика трансформировалась в создание так называемых стратегических бизнес-альянсов.
Если соотношение риск/доход это позволяет, компания осуществляет прямой экспорт, т. е. самостоятельно организует поставки на выбранный зарубежный рынок. Сбыт поставленных товаров на этом рынке осуществляется, как правило, также через дистрибьюторов или агентов (местных), но может быть и через собственное представительство. Фирма стремится заключать более длительные соглашения, чтобы стабилизировать продажу своих товаров за рубежом, особенно если ее объемы производства
