Abb. 2: Die Funktionsweise der Kampagnenbudget-Optimierung sucht in Echtzeit in allen Werbeanzeigengruppen die besten Ergebnisse und verteilt dementsprechend das Budget [2].
Sobald die CBO aktiv ist, sammelt Facebook Daten auf Kampagnenebene und verteilt die Werbeausgaben damit automatisch in Echtzeit an die besten Anzeigengruppen. Das händische und vor allem zeitaufwendige Analysieren und damit einhergehende Optimieren der besten Anzeigengruppen durch den Werbetreibenden entfällt damit komplett. Die Vorteile liegen also klar auf der Hand: eine enorme Zeitersparnis für den Marketer.
Anwendungstipps:
Da die gesamte Entscheidungsfindung bei der Budgetoptimierung dem Algorithmus überlassen wird, gibt es bestimmte Kampagnenparameter, mit denen CBO am erfolgreichsten funktioniert, und einige Einstellungen, die in der Praxis vermieden werden sollten. Durch die Optimierung auf Kampagnenebene werden auch die Daten hierfür auf dieser Ebene gesammelt, statt wie üblich auf der Ebene der einzelnen Werbeanzeigengruppen. Je mehr Daten geliefert werden, desto besser kann der Algorithmus seine Kampagnenoptimierung vorantreiben. Entsprechend werden große Werbeanzeigengruppen mit damit auch größeren analysierbaren Datensätzen bevorzugt, obwohl eventuell kleinere Zielgruppen profitabler wären.
Um diesen großen Nachteil der CBO erfolgreich zu umgehen, sollte der Aufbau der gesamten Kampagne dieses Vorgehen berücksichtigen und auf eine gleichmäßige Größe der Werbeanzeigengruppe achten. Wenn eine gleichmäßige Aufteilung nicht möglich ist, sollte kleineren Werbeanzeigengruppen ein Mindestbudget hinzugefügt werden. Gleichzeitig kann weiteren Zielgruppen ein Maximalwert als Ausgabenlimit mitgegeben werden (siehe Abbildung 3).
Abb. 3: Über das Ausgabenlimit kann man Mindestbudgets der Zielgruppen festlegen [1].
Hiermit wird sichergestellt, dass nicht nur Daten aus großen Werbeanzeigengruppen einfließen, sondern auch kleine (eventuell lukrativere) Zielgruppen ausgespielt werden. Allerdings ist zu beachten, dass mit diesem Eingriff die Flexibilität des optimierenden Algorithmus eingeschränkt wird. Daher ist es im Regelfall sinnvoll, schon vorab bei der Erstellung der Zielgruppen eine gleichmäßige Aufteilung nach Größe zu verfolgen.
Um die volle Optimierung der CBO tatsächlich zu nutzen und damit den Erfolg der eigenen Kampagnen mit wenig Aufwand trotzdem zu maximieren, ist die Berücksichtigung unterschiedlicher Funnel-Stufen und deren Zielgruppen wichtig. Dementsprechend sollte keine CBO-Kampagne Werbeanzeigengruppen aus verschiedenen Funnel-Zielgruppen beinhalten. Hierzu zählt klassischerweise ein Mix aus einer „kalten“ Zielgruppe (beispielsweise eine Lookalike-Gruppe aus dem Top-Funnel) und einer „warmen“ Zielgruppe (beispielsweise eine Remarketing-Gruppe ehemaliger Seitenbesucher aus dem Botton-Funnel).
Da der Algorithmus möglichst viele analysierte Daten zur Optimierung braucht, hat er durch die bekannten „warmen“ Zielgruppen und deren umfänglichen Datensätze schon eine gewisse Ausrichtung bei der Conversion-Sicherheit. Entsprechend würde in einer Kampagne ein Großteil des Budgets in diese Werbeanzeigengruppe fallen statt in die ungetesteten Daten der „kalten“ Werbeanzeigengruppe.
CBO bietet Marketern insgesamt eine extrem hohe Zeitersparnis, da das tägliche Analysieren und Optimieren von Kampagnen auf Werbeanzeigengruppenebene komplett entfällt. Damit aber wirklich das Maximale aus den Kampagnen herausgeholt wird, sollten Aufbau und Struktur auf die Besonderheiten der CBO ausgerichtet sein.
Automatische Placements
Eine weitere Möglichkeit, das Advertising durch Automation stärker auszubauen, ist die Verwendung der automatischen Platzierungen. Diese Funktion ist bereits im Werbeanzeigenmanager vorausgewählt (siehe Abbildung 4), galt allerdings lange Zeit als nicht profitabel. Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, wurde Einsteigern in der Vergangenheit dazu geraten, für die jeweiligen Platzierungen eigene Werbeanzeigengruppen oder Kampagnen zu erstellen. Ursprünglich betraf dies vor allem die Unterteilung in Desktop- und Mobile-Feed, dann Facebook und Instagram und in jüngerer Zeit die Platzierungen Feed und Story, für die jeweils eigene Kampagnen oder Werbeanzeigengruppen angelegt werden sollten. Zudem wurden vermeintlich „unprofitable“ beziehungsweise teure Platzierungen wie das Audience-Netzwerk oder der Messenger (da hier kaum Conversions stattfinden) im Regelfall aus den Platzierungen herausgenommen.
Abb. 4: Auf der Ebene der Werbeanzeigengruppenerstellung ist die automatische Platzierung voreingestellt [1].
Abb. 5: Bei der voreingestellten automatischen Platzierung sind alle verfügbaren Möglichkeiten ausgewählt.
Der Algorithmus optimiert die Anzeige so, dass sie in Echtzeit die richtige Person in der effizientesten Platzierung auf Facebook, Instagram, im Messenger und im Audience Network erreicht. Verwehrt man ihm von vornherein Platzierungen und damit Möglichkeiten, nach der richtigen Person und dem richtigen Kontaktpunkt zu suchen, kann nur innerhalb der verbleibenden Platzierungen nach den nächstteureren Ergebnissen gesucht werden – was zur Folge hat, dass langfristig weniger und vor allem damit auch teurere Ergebnisse erzielt werden (siehe Abbildung 6).
Abb. 6: Die automatische Platzierung bietet dem Algorithmus die größte Flexibilität, auf allen Platzierungen nach den günstigsten Ergebnissen zu suchen [2].
Anwendungstipps:
Damit die automatische Platzierung tatsächlich die besten Ergebnisse liefert und damit das Maximum aus den Kampagnen bei kleinem Aufwand herausholt, müssen die verwendeten Anzeigen ein ideales Nutzererlebnis bieten. Dies bedeutet im Regelfall, dass die Anzeige aus mehreren, jeweils auf die Platzierung angepassten Formaten bestehen sollte. Hierzu gehören beispielsweise eine quadratische 1:1-Variante für die Feeds sowie das Messenger-Postfach, eine vertikale 9:16-Variante für die Story-Platzierungen, Apps und Websites sowie eine horizontale 1,91:1-Variante für die rechte Spalte, Instant-Articles und die Facebook-Suche. Dank der sogenannten „Asset Customization“ lassen sich alle nötigen Formate ganz einfach als eine Anzeige auf der Ebene der Werbeanzeige hochladen (siehe Abbildung 7).
Abb. 7: Alle nötigen Formate können auf der Ebene der Werbeanzeige für die passenden Platzierungen hochgeladen werden [
