Dinos. Keine Angst, dazu kommen wir auch gleich. Vorher machen wir einen großen Sprung einige Millionen Jahre in die Vergangenheit. Die Dinosaurier dominierten Jahrmillionen das Leben im Wasser, an Land und in der Luft. Sie waren die erfolgreichste Spezies in der Geschichte unseres Planeten. Aber auf diesem Planeten wurde es ungemütlich: Das Klima änderte sich und es wurde langsam kälter.
Ungemütlich, wenn man ein wechselwarmes Tier ist, wie es die Dinosaurier waren. Die immer häufigeren Vulkanausbrüche und Erdbeben haben auch nicht gerade zur Gemütlichkeit beigetragen. Das heißt, die Dinos hatten ihre Blütezeit schon hinter sich, bevor der berühmte Meteorit auf die Erde knallte und mit einem Schlag einen Großteil alles Lebens auslöschte. Das war‘s auch schon, willkommen zurück in der Gegenwart. Wozu dieser kleine Ausflug? Weil klassisches Marketing so tot ist wie die Dinos – und Growth Marketing die nächste Evolutionsstufe ist. Was bedeutet das?
Die 4 Marketingtrends der Digitalisierung
Es gibt mehrere langfristige Trends, die das Leben für klassische Marketer unbequem gemacht haben. Der Größte und Wichtigste ist die Digitalisierung. Ich spreche jetzt noch nicht mal über Programmatic Advertising, Automatisierung oder Künstliche Intelligenz. Ich spreche davon, wie sich der Medienkonsum (und damit die Grundlage jeglicher werblichen Kommunikation) radikal verändert hat.
Dank der Digitalisierung sind Technologieunternehmen wie Apple & Co. die erfolgreichsten und wertvollsten Unternehmen der Welt. Was dazu führt, dass diese Unternehmen einen Großteil der Aufmerksamkeit und damit der Werbebudgets auf sich vereinen und was dazu geführt hat, dass Werbung „demokratisiert“ worden ist.
Von der Garage an die Börse: Der Erfolg der Start-ups
Sieht man sich den Nasdaq an, wird dieser nicht mehr von „Old-School“-Unternehmen wie Exxon, General Electric oder Shell dominiert, wie es jahrzehntelang der Fall war. Sieben der aktuell zehn wertvollsten Unternehmen sind reine Technologieunternehmen. Keine Familienunternehmen oder Konzerne, die jahrzehntelang gewachsen sind, sondern ehemalige Start-ups, die ein skalierendes Businessmodell zum globalen Erfolg geführt haben.
Dieser Druck durch internetbasierte Start-ups und Mitarbeiter, die früher in einem Start-up und jetzt im Konzern arbeiten, ist einer der Gründe dafür, dass inzwischen auch viele mittelständische Unternehmen und Konzerne Growth Hacking für sich entdecken, wie beispielsweise IBM oder der finnische Schiffsbau- und Energiekonzern Wärtsilä.
Deswegen entstehen immer mehr Corporate Start-ups und Accelerators, deswegen wird auch in etablierten Unternehmen immer mehr nach der agilen Scrum- statt nach der Wasserfall-Methodik entwickelt. Die Lean-Start-up-Bewegung ist eine Inspiration für jedes Unternehmen, das sich weiterentwickeln und wachsen möchte. Growth Hacking überträgt diese Dynamik auf das Marketing.
Menschen schauen kein Fernsehen mehr
Der zweite wichtige Grund ist die Änderung im Medienkonsum, insbesondere bei der für die werbetreibende Industrie besonders attraktiven Zielgruppe der unter 30-Jährigen. Konnte man sich jahrzehntelang sicher sein, mit einer gut geplanten Werbekampagne im Fernsehen, auf Plakaten und in Zeitschriften einen Großteil seiner Zielgruppe erreichen zu können, so ist das nicht mehr länger zwingend der Fall. Junge Menschen verbringen inzwischen mehr Zeit mit dem Medienkonsum auf YouTube, Facebook und Instagram als mit Fernsehen. Warum? Weil diese Medien nicht nur den passiven Konsum erlauben, sondern auch das aktive Produzieren von eigenem Content.
Wir leben im Zeitalter der „Prosumenten“, das heißt, wir sind gleichzeitig Konsumenten und Produzenten von Content. Jede Minute, in der ich das Video eines Freundes auf TikTok sehe, ist eine Minute weniger, die ich Fernsehwerbung konsumieren könnte.
Menschen mögen keine Werbung
Dazu kommt, dass insbesondere diese junge, für Werber attraktive Zielgruppe vermehrt zu Adblocking-Software greift und damit über traditionelle Werbung im Internet wie Banner oder Pre-Roll-Ads nicht mehr erreichbar ist. In Deutschland nutzen bereits knapp 30 Prozent der Nutzer einen Adblocker. Auch die Wachstumsraten der On-Demand-Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon Prime sorgen dafür, dass die Nutzer zwar mehr Medien konsumieren, aber Werbung umschiffen – ein Problem für jeden Marketer.
Jeder kann Werbung machen
Die klassischen Einstiegshürden in den Werbemarkt, wie große Medienbudgets, Tools zur Mediaplanung, Kontakte zu Vermarktern und Publishern, sind auf diesen neuen Medien nicht nur niedriger, sie sind gefallen. Jeder kann eine Werbekampagne auf Facebook anlegen und schon mit geringem Budget starten. Daher gibt es immer mehr werbetreibende Unternehmen und Unternehmer, was die Nachfrage nach effizienten und smarten Marketingmethoden erhöht. Reichweite und Branding spielen für große Konzerne nach wie vor eine große Rolle. Aber selbst Unternehmen wie Adidas, Unilever oder BMW sind heute bemüht, ihre Marketingaktivitäten möglichst datenlastig, sprich effizient und zielgerichtet, zu planen. Hohe Streuverluste kann sich keiner mehr leisten. Was bedeuten diese Trends für das Marketing?
Vieles hat sich bereits geändert:
•„Samstag Abend, RTL, DSDS“ ist keine ausreichende Strategie mehr. Die Zeiten, in denen man „seine“ Zielgruppe ausschließlich mit Fernsehwerbung erreichen konnte, sind vorbei.
•Apropos Zielgruppe: Statt von Zielgruppen sprechen wir zunehmend von Personae. Denn anstatt soziodemografischer Zielgruppen berücksichtigen sie die Probleme, die Motivation und das Mediennutzungsverhalten der Kunden und erlauben deshalb bessere Produkte und bessere Werbung.
•Anstatt bezahltem Outbound-Marketing und störender „Unterbrecher“-Werbung nehmen Unternehmen große Anstrengungen auf sich, um mit Inbound-Marketing Erfolg zu haben. Sie erschaffen mannigfaltigen Content, der Mehrwert (oder zumindest Unterhaltung) stiften soll.
•Die Macht ist nicht mehr länger beim werbetreibenden Unternehmen, sondern zunehmend beim Verbraucher. Er entscheidet, welche Marke zur neuen Love Brand wird, welche Clips viral gehen und dank Social Media gibt es einen Rückkanal, der Unternehmen sofort Feedback über ihre neueste Kampagne gibt.
Und als ob das nicht schon genügend Veränderung gewesen wäre, wurde es dieses Jahr stressig: Corona war für klassisches Marketing das, was der Meteorit für die Dinos war. Die alten Regeln gelten nicht mehr. Jahresstrategien sind schon veraltet, wenn die Präsentation verschickt wird. Omnichannel-Wasserfall-Kampagnen mit hohem Budget und langen Laufzeiten sind zu statisch und können nicht optimiert werden. Klassisches Marketing ist tot – es lebe das Growth Marketing!
Was ist Growth Marketing?
Growth Marketing unterscheidet sich von klassischem Marketing anhand der folgenden drei Merkmale:
Growth Marketing ist holistisch
Betrachten wir einmal die Customer Journey und nehmen anstatt der bekannten AIDA-Formel einmal den detaillierteren und damit sinnvolleren Pirate-Funnel (Abbildung 1).
Abb.
