рекламу и PR часто обслуживают специалисты одного профессионального круга – журналисты или близкие им люди, что тоже определяет общность трех направлений.
3.5. Паблик рилейшнз и паблисити
В повседневной жизни люди, как правило, не видят различий между паблисити и PR, паблисити и рекламой. Однако это не так, потому что паблисити вид массовых коммуникаций, направленных на достижение публичности, популярности, позитивной известности организации, человека, события и т. д. посредством масс-медиа. В отличие от паблик рилейшнз и рекламы, паблисити формируется главным образом с помощью СМИ и, как правило, бесплатно. Например, специальное событие, подготовленное специалистами по связям с общественностью для своей организации, станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие – это только повод для паблисити, но не само паблисити.
Рекламный отдел организации подготовил новый проект рекламной кампании на текущий год, оплатил ее расходы – это еще не паблисити. Только когда редактор делового издания поместит информацию на страницах газет, радио или телевидении о содержании и особенностях рекламной кампании, данная информация станет паблисити.
Таким образом, паблисити – это всегда новость и в этом качестве появляется в информационных изданиях (газеты, радио, телевидение). Новости – это «хлеб» СМИ, т. е. то, что им необходимо ежедневно. СМИ не взимают денег за сообщение новостей, поэтому паблисити, как правило, всегда бесплатно.
Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Специалисту по связям с общественностью, чтобы быть хорошим посредником между своей организацией и средствами массовой информации, надо иметь полное доверие с обеих сторон. Добиться этого нелегко, так как интересы сторон могут оказаться противоположными: фирмы хотят благоприятного освещения своей деятельности, а медиа нужны новости, которые заинтересуют зрителей и читателей.
Различают два вида паблисити – спонтанный и запланированный. Спонтанный вид паблисити создается в результате кризисной ситуации, в которую попадает организация (пожар, забастовка, авария, терроризм и т. п.). Спонтанный вид паблисити не всегда носит отрицательный характер. Так, например, правильное поведение руководства организации, открытость для журналистов и своевременное информирование о развитии ситуации и предпринимаемых мерах, забота о пострадавших и т. п. – все это может укрепить репутацию фирмы.
Запланированный вид паблисити, как и любая другая кампания PR, требует предварительного исследования и планирования, и часто такая кампания по созданию паблисити для организации или политического деятеля планируется на много лет вперед.
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:
1. Усиление, улучшение репутации организации.
2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать
