конгрессе и соавтором конвенции о Лиге Наций. Создатель классической концепции «общественного мнения» и таких понятий, как «стереотип» и «повестка дня». Придал выражению «холодная война» всемирную известность, издав книгу под аналогичным названием. Основные работы – «Общественное мнение», «Фантомное общество» и «Холодная война».
Эффекты воздействия медиа на аудиторию изучал доктор философии из Вены Поль Лазарсфельд, который своими эмпирическими исследованиями опроверг логику «теории магической пули». Результаты многочисленных изысканий, проведенных Лазарсфельдом, показали весьма ограниченный эффект от медиавоздействия. Лишь 8% респондентов, участвующих в научном проекте, связанном с наблюдением за политическим поведением избирателей, изменили первоначальное мнение и политическую позицию20. Более того, по мнению Поля Лазарсфельда, на большинство «неустойчивых» избирателей повлияли не сообщения СМИ, а другие люди, которые казались более компетентными и сведущими, чем участники проекта. Итогом исследования стало выявление среди реципиентов информации двух групп: лидеров мнений, а также последователей мнений. Этот вывод стал основой идеи о двухступенчатой модели передачи информации: первичная (референтная) группа воспринимает сообщение медиа и затем влияет на последователей, которые при этом находятся или на той же ступени социальной лестницы, что и лидеры мнений, или ниже.
Пауль Феликс Лазарсфельд (1901—1976) – исследователь теории коммуникаций и основатель современной эмпирической социологии. Автор двухступенчатой модели передачи информации и концепции «лидер общественного мнения». Привнес в социологию математические и статистические методы. Многие из его учеников впоследствии сами стали значимыми учеными. Основные труды – «Личное влияние», «Математическое мышление в социальных науках» и «Выбор народа».
Лазарсфельд пришел к выводу, что основная миссия медиа – совсем не изменение представлений получателей информации, а укрепление их уверенности в собственной правоте. Подобные выводы относительно процесса восприятия пропагандистских сообщений получил и Карл Ховланд, изучавший воздействие на солдат специализированных фильмов, призванных укрепить боевой дух. Общий вывод, который сделал исследователь, таков: киноленты дали много фактической информации, но слабо повлияли на установки зрителей и их отношение к войне. Ховланд разработал и реализовал программу изучения воздействия на людей коммуникационного акта при использовании переменных элементов: различных качеств источника (желания убедить, привлекательности источника, близости источника и получателя, власти источника, доверия к нему), дифференцированного содержания (понятности, числа аргументов, вознаграждения внутри сообщения, увеличения или уменьшения страха, только положительных аргументов или сочетающихся с отрицательными, порядка презентации сообщения, повтора сообщения,
Почепцов Г. Г. Психологические войны. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. С. 134—136.
