медиа: внешние расширения человека», «От клише к архетипу».
В настоящее время внимание исследователей политической коммуникации приковано к изучению влияния Интернета, новейших средств связи и компьютерных технологий в политическом процессе (С. Володенков, М. Грачев, М. Кастельс и др.)26.
Многие теоретические аспекты восприятия информации в коммуникационном процессе будут рассмотрены ниже в главе, посвященной психологическим аспектам политических технологий.
Таким образом, XX—XXI вв. стали эпохой интенсивного научного изучения коммуникации. В силу развития информационных технологий можно прогнозировать углубление и интенсификацию такого рода исследований. Ключевой задачей ученых – специалистов по теории коммуникации является нахождение формулы повышения эффективности воздействия медиа на людей. От абсолютизации силы медиа в рамках «теории магической пули» за столетие исследовательский вектор сместился к поиску конкретных приемов и технологий, позволяющих добиться необходимого эффекта.
1.3. Политический маркетинг и политический менеджмент
Лидер должен обладать волей делать непопулярные шаги, когда они необходимы. И когда он находит необходимым делать непопулярные шаги, он обязан объяснить это людям, заручиться их поддержкой и добиться у них одобрения.
Ричард Никсон, экс-президент США
В научной литературе существует точка зрения27, согласно которой поведение избирателя в момент принятия решения о голосовании за ту или иную политическую партию подобно поведению рядового потребителя, выбирающего продукты в магазине. В связи с этим достаточно частым стало употребление понятия «политический рынок». «Покупателем» на этом «политическом рынке» является избиратель, который, принимая решение и голосуя на выборах за своих представителей в органах власти, производит символический выбор «товара» и его «покупку». В данном случае «денежной единицей» является голос избирателя, а главным «товаром» политического рынка являются политические партии, их представители, политические деятели, которые участвуют в выборах и политическом процессе. Подобные аналогии навели исследователей на мысль о возможности использования маркетинговых технологий работы, опробованных на рынке тoваров и услуг, в политических кампаниях. Эта отрасль знания получила название «политический маркетинг».
Попробуем разобраться, что же понимается под политическим маркетингом? Фархад Ильясов считает, что «политический маркетинг – это основанная на изучении избирателей система „личностного“ („создание“ и выдвижение кандидатов), „программного“ (разработка программных, идеологических и других документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти»28. Многие российские исследователи цитируют определение
Володенков С. В. Виртуальное пространство современной публичной политики и его особенности // Обозреватель. (Observer.) – 2011. – №6; Грачев М. Н. Политика: коммуникационное измерение: монография. Тула: Издательство Тульского государственного педагогического университета им. Л. Н. Толстого, 2011; Кастельс М. Галактика Интернет: размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург, 2004; Потупчик К., Федорова А. Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете. М.: Алгоритм, 2014.
Сторонники этой точки зрения опираются на концепцию «теории рационального выбора», которая исходит из предпосылки о том, что все люди – рациональные индивиды, и во всех своих действиях они стремятся максимизировать собственную выгоду. Это научное направление развивали американские исследователи Энтони Даунс, Кеннет Арроу, Гэри Беккер и др.
Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. С. 10.
