Смысл, вложенный производителем в это устройство, был настолько радикальным, что оно не попадало ни в одну рыночную нишу: не игрушка, не обучающее устройство, не бытовая электроника, а все сразу; это было одно из первых воплощений популярного в наши дни роботообразного интерактивного друга, не представляющего собой точную копию учителя-человека, но дающего возможность играть с ним и в то же время обучаться и разбираться в электронике Многие люди помнят, как понравилось детям играть с этим электронным другом, после того как начались его продажи. Однако лишь немногие знали, что первые рыночные тесты этой концепции дали разочаровывающие результаты и что компания едва не свернула проект: согласно сообщениям руководителей фокус-групп, родители полагали, что это всего лишь очередная шумная игрушка и что синтезированный голос имеет холодное и скучное звучание. И лишь проницательность и упорство четырех инженеров (Ларри Брантингэма, Пола Бридлава, Джина Франца и Ричарда Виггинса) убедили компанию выпустить Speak & Spell на рынок[54].
То же самое произошло, когда фирма Herman Miller создала кресло Aeron. Этот предмет, задуманный не как стильный и красивый предмет мебели, а как машина для сидения, представлял собой смысловой прорыв. Наиболее выдающейся особенностью этого кресла служит то, что оно лишено обивки и мягкого сиденья. Его спинка и сиденье сделаны из полупрозрачной пелликулы (синтетического материала), которая продавливается в соответствии с формой тела сидящего, тем самым уменьшая давление на тело и обеспечивая максимальную вентиляцию спины. Благодаря прозрачному материалу каркас и механизмы кресла хорошо видны – отсюда и его определение как «машины для сидения».
«Когда мы показали клиентам первый прототип, – рассказывает Боб Вуд, вице-президент Herman Miller по исследованиям, дизайну и разработке продукции, – они спросили, нельзя ли им увидеть готовую обитую модель вместо полусобранного прототипа. Они не могли поверить, что это окончательный вариант». Разумеется, как только кресло Aeron попало на рынок, люди полюбили его, и оно даже спустя десять лет после своего рыночного дебюта остается одним из самых желанных офисных кресел.
Однажды я спросил Поула Ульрика Скифтера, который был финансовым директором Bang & Olusfen в тот момент, когда эта компания наделила радикально новым смыслом системы Hi-Fi: «Каким образом вы анализировали потребности пользователей?» Он ответил: «Мы производили рыночные исследования один-единственный раз, когда выпускали Beogram 4000 [уникальный проигрыватель для пластинок, чей тонарм не поворачивается, а горизонтально движется вдоль радиуса пластинки ради большей точности воспроизведения]. Люди, занимавшиеся маркетингом, говорили, что пятнадцать таких проигрывателей будет продано в Дании и пятьдесят – во всем мире. Он оказался одним из наиболее успешных наших товаров».
Аналогичная проблема встала перед Nintendo, когда она создала новаторскую игровую приставку Wii (см. главу 4). Эта японская фирма не спрашивала у пользователей их мнения, когда разрабатывала этот радикально новый
Gene M. Franz and Richard H. Wiggins, “Design Case History: Speak & Spell Learns to Talk,”
