промышленность, выпускающая машины, похожие друг на друга, почти никогда не являющиеся носителями эмоций и зачастую не имеющие абсолютно никаких эстетических черт, которые бы были подлинно новаторскими [50].
Из этого не следует, что компании, внедряющие радикальные смысловые инновации – такие, как Alessi и Artemi-de, – не прибегают к пошаговым усовершенствованиям. Каталог Alessi включает более двух тысяч товаров, а за год эта фирма выпускает около сорока новых моделей, многие из которых являются креативными реинтерпретациями ключевой темы коллекции Family Follows Fiction. Artemide ежегодно выпускает десятки новых осветительных приборов, одни из которых представляют собой адаптации световой концепции Metamorfosi, а другие – реинтерпретации более традиционного значения ламп как красивых предметов.
Различие между этими фирмами и их конкурентами состоит не в том, прибегают ли они к пошаговым инновациям, а в том, занимаются ли они радикальными инновациями: эти компании периодически приступают к поискам принципиально новых смыслов, а их конкуренты – нет. Радикальные новаторы знают, что периоды постепенного изменения смыслов на рынке сменяются периодами стремительных и болезненных переходов. И их задача состоит в том, чтобы встать во главе этих переходов и предоставить расхлебывать их последствия конкурентам.
Хотите быть радикальными? Забудьте об инновациях, ориентированных на пользователя
Каков механизм радикальных смысловых инноваций? Как мы видели в главе 1, Эрнесто Джисмонди четко выразился на этот счет: «Рынок? Какой еще рынок?! Потребности рынка нас не интересуют. Берите то, что мы предлагаем». Джисмонди имеет в виду, что радикальные инновации происходят не тогда, когда компании поворачиваются лицом к потребителям и выясняют, в чем они нуждаются в настоящий момент.
И он не одинок в этом мнении. Корпоративные руководители, делающие ставку на радикальные смысловые инновации, признают, что нужды потребителей не являются отправной точкой этого процесса, который идет в противоположном направлении, начинаясь с того, что компания предлагает прорывную идею. Поразительно, но Альберто Алесси выразил эту концепцию почти теми же словами, что и Эрнесто Джисмонди: «Работа над метапроектом выходит за рамки создания предмета, предназначенного чисто для решения некоей задачи и удовлетворения потребностей. Каждый предмет представляет собой… предложение»[51].
Чтобы сделать эту идею более доходчивой, Алесси часто говорит не о пользователях, а об «аудитории»: «Существует такой подход к дизайну, который дает людям то, что они просят – в чем никогда нет ничего новаторского. Существует и другой способ дизайна, более творческий и поэтический. Он подобен коммерческому искусству („коммерческому“, потому что оно нуждается в одобрении со стороны аудитории; ему нужно, чтобы люди со временем прониклись к нему любовью)… Пикассо, рисуя, никогда не думал о целевой аудитории. Ему не нужно было думать
Alessi,
Alberto Alessi,
