знать обязательно. Если потребители пиццы – это отдельный пласт потребителей, то «Додо Пицца», например, конкурирует в России только с Papa Johns, Domino’s и местечковыми пиццериями. В этом случае потребность клиентов может выглядеть примерно так: «поесть пиццу с доставкой». Но если потребность большинства покупателей пиццы звучит иначе: «быстро и недорого поесть горячей пищи с доставкой», то конкурентами «Додо Пицца», а заодно и всех других игроков рынка становятся любые поставщики горячих блюд с курьерской доставкой, от McDonald’s или Burger King до местных кулинарий.
Границы рынка логичнее определять не через продукт и его подобия, а через потребителей. Количество ваших потенциальных потребителей, помноженное на среднюю потребность в период времени, – это и есть ваш рынок. Под потенциальными потребителями понимаются не только покупатели вашего продукта или его прямых аналогов, но и тех, кто решает аналогичные проблемы иными путями. Например, вы предлагаете клиентам взять на аутсорсинг их IT-функции. Возможно, ваш потенциальный рынок – не только компании, которые уже передали IT на аутсорсинг, но и те, что потенциально могут это сделать, но еще не решились или не понимают преимущества аутсорсинга. Но это не означает, что ваш рынок – это все организации вашего города или страны. Госкомпании с трудом передают что-то на аутсорсинг. IT-бизнесы тоже редко в этом нуждаются. Микробизнесы используют услуги частных фрилансеров и не смогут оплачивать ваши счета. Секретные организации никогда не позволят копаться в своих данных кому-то со стороны и т. д.
Еще пример определения рынка
Вернемся к примеру с кафе в бизнес-центре. Допустим, в пешей доступности от него ежедневно работают 2000 человек. При этом, как вы выяснили путем опросов, 300 из них приносит еду из дома, еще 200 заказывает обеды в офис, еще 200 ходит только в кулинарию, еще 100 – только к конкурентам, а еще 50 едят только в ресторанах высокой кухни.
Очевидно, что 1450 человек, включая покупающих в кулинарии или у вашего конкурента, – это ваш рынок (если кулинария по ассортименту и ценам близка к вашему продукту). А вот как насчет 300 любителей домашней еды и 50 +200 поклонников высокой кухни и обедов в офис (всего 550 человек)? Их потребности близки к тем, что вы удовлетворяете, но все же отличаются. Настолько ли сильно, чтобы их можно было не считать клиентами и исключить из рассмотрения? Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно глубже изучить своих потребителей. Например, заказать фокус-группу или хотя бы провести анкетирование.
При этом ваш рынок не равен вашим продажам. Если даже вы сочтете те 550 человек все-таки «не своим» рынком, то помимо них часть из «ваших» 1450 человек могут иногда ходить не к вам, а в другое кафе – к вашему прямому конкуренту. Если в среднем все эти 1450 человек тратят на обеды по 250 рублей в день, то емкость вашего рынка равна 1450*250*22 = 7 975 000 рублей в месяц, исходя из 22 рабочих дней
