ejemplo, con la elección de un presidente o con opciones éticas o religiosas. La publicidad, sostienen, opera sobre actitudes y patrones de conducta preexistentes y rara vez dispara nuevas actitudes o crea conductas significativamente nuevas. En consecuencia, la asimilación de la experiencia publicitaria al conjunto de las conductas de las personas (implicando que operan en niveles idénticos) es insostenible y supone una simplificación inadmisible. En cuanto a la propaganda, tampoco esta es capaz de ir más allá de canalizar actitudes básicas ya existentes. Lazarsfeld y Merton se refieren, al respecto, a la escasísima efectividad exhibida por las campañas de propaganda destinadas a abolir los problemas generados por los prejuicios étnicos y raciales. En lo sustantivo, pues, los autores insisten en la fonnulación que a estas alturas ya les es característica: “De este modo, las condiciones que permiten la máxima efectividad de los medios de comunicación de masas operan más bien hacia el sostenimiento de la estructura social y cultural que hacia su cambio” (1948, 118). Ha habido, pues, una sobreestimación de la capacidad de modificación y cambio de los medios de comunicación. En una formulación positiva contrapuesta a dicha sobreestimación, Lazarsfeld y Merton sostienen la tesis de ‘funciones’ de los medios de comunicación, particularmente las de otorgamiento de estatus y las de refuerzo de las normas sociales. Es claro que estamos en presencia de una formulación ‘funcionalista’ del problema, en el sentido de considerar a los medios de comunicación como instituciones funcionales a la estructura social. Esto contradice abiertamente la versión pesimista y apocalíptica de la creencia en el poder de los medios de comunicación; en efecto, esa versión visualiza los medios de comunicaciómo como factores destructivos de las instituciones básicas de la sociedad: la familia, la escuela, la política, etc. Dicha creencia implica, como supuestos suyos, una visión de la sociedad y del público que los autores cuestionan frontalmente.
Es particularmente en el libro “La Influencia Personal. El Individuo en el Proceso de la Comunicación de Masas”, publicado en 1955, donde Lazarsfeld -esta vez en compañía de Elihu Katz- desarrolla en detalle un enfoque preciso de su concepción del papel de los medios de comunicación. Aludiendo expresamente a las versiones optimista y pesimista de la creencia sobre el poder de los medios de comunicación, los autores señalan: “Desde un punto de vista, estas dos opiniones sobre el papel de los medios de masas se presentan como totalmente opuestas. Visto desde otro ángulo, sin embargo, no aparecían tan dispares. Es decir, que aquellos que observaban la emergencia de los mass media como un nuevo amanecer para la democracia y los que creían verlos como entes demoníacos, coincidían en la imagen del ‘proceso’ de los medios de comunicación. Esta imagen es, primordialmente, la de una masa atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc., dispuestos a recibir el Mensaje; y que cada Mensaje es un estímulo directo y poderoso a la acción, que obtiene una respuesta inmediata y espontánea. En resumen, los medios de comunicación fueron calificados como un nuevo tipo de fuerza unitaria -un sencillo sistema nervioso- que alcanzaba a todos los ojos y oídos, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una escasez de relaciones interpersonales. Este fue el ‘modelo’ de sociedad y de los procesos de comunicación que se dedujo al investigar los mass media en un comienzo, poco después de la introducción de la radio en los años ’20” (1955, 16-17).
En la introducción del libro, Katz y Lazarsfeld sostienen la necesidad de integrar dos desarrollos que hasta ese momento han evolucionado aparte, sin convergencia: uno es el estudio de los medios de comunicación, el otro la investigación de los pequeños grupos. Se trata, en suma, de poner a la vista la interacción de ambos fenómenos. Se puede colegir, en consecuencia, que los autores se proponen aportar una visión de sociedad que resulta antitética de aquella otra que ha sido característica de la creencia en el poder de los medios de comunicación. El individuo no es visto ya aislado, atomizado, fragmentado de su entorno sino, precisamente, inserto en los grupos primarios en los que vive. De este modo, la pregunta crucial que surge tiene que ver con la concepción de los mass media que vendría a resultar de reconocer esta malla de relaciones interpersonales en que los individuos habitan y desarrollan sus vidas. La progresiva y creciente comprensión de los pequeños grupos tiene como consecuencia inmediata el abandonar el modelo simplista de la creencia. Dicen Katz y Lazarsfeld: “Por lo tanto, cada nuevo aspecto introducido ha ayudado a un rechazo gradual del esquema con el que empezó la investigación: por un lado, el omnipotente medio que lanza el mensaje y por el otro, la masa atomizada que espera su recepción, sin nada más entre uno y otra” (1955, 20).
Recapitulando este examen muy somero de la obra de Paul K. Lazarsfeld, habitualmente asociada y en colaboración con otros investigadores, resulta claro que hay una franca divergencia entre sus conclusiones y la tesis de unos efectos poderosos e incontrarrestables de los medios de comunicación. Esta es una constatación crucial puesto que la divergencia se produce en los inicios mismos de la investigación en el área. Lazarsfeld, lo hemos vísto, tenía plena conciencia de ello. La literatura introductoria y divulgatoria, por lo general, basa sus exposiciones (brevísimas, por lo demás) de las ideas de Lazarsfeld en generalidades, teniendo en cuenta principalmente sus investigaciones sobre las campañas electorales y la influencia personal. Rara vez se alude a las publicaciones asociadas a la Office of Radio Research y al Bureau of Applied Social Research, de la U. de Columbia, entre 1937 y 1945. En lo que sigue, se presentan algunas de las afirmaciones más relevantes y sugerentes, contenidas en esas publicaciones.
(a) Cualquier programa de investigación de largo alcance en comunicaciones tiene que empezar preguntándose quién escucha qué y por qué (Lazarsfeld 1941, xvii) (Lazarsfeld and Stanton 1941, 277-278-294).
(b) No habrá conocimento sólido en el área hasta que se entrecrucen los datos aportados por la industria comunicacional, los hallazgos de los experimentos de laboratorio, las observaciones de la psicología analítica y las interpretaciones de los sociólogos. Nada sería tan peligroso como sacrificar el desarrollo de los métodos apropiados de investigación en el altar de los hallazgos rápidos.
(a) El estudio de la estructura institucional de los medios de comunicación nunca logrará un cuadro completo de sus efectos sociales (Lazarsfeld and Stanton 1949, xv).
(d) Lo único que puede asegurarse es que la radio no moldeará el futuro por sí misma. Lo que nosotros hagamos con nuestro sistema social, eso definirá el lugar de la radio en la historia (Lazarsfeld 1941, 333).
(e) El más espectacular desarrollo en el carnpo de las comunicaciones es la rápida expansión de la televisión (Lazarsfeld and Stanton 1949, xviii).
Es evidente que Lazarsfeld y sus colaboradores adoptaron una posición de perfil sociológico; su énfasis en los procesos, predisposiciones o actitudes del usuario de los medios significa, al menos, una reinterpretación de la fórmula laswelliana centrada en el emisor. Por otra parte, ya se oponían a la tesis de que el conocimiento de la estructura institucional de los medios bastara para comprenderlos, tendencia del análisis que será asumida posteriormente por autores como Herbert Schiller y otros de inspiración marxista. Por ello mismo, resulta con alguna frecuencia contradictorio el uso generalizado del concepto de ‘efectos’ de los medios de comunicación. Lazarsfeld utiliza también el concepto de ‘influencia’, menos cargado de las connotaciones causalistas y unidireccionales de la idea de ‘efectos’. El hecho es que hay algún grado de inconsistencia entre esa idea y, por ejemplo, las tesis de la influencia personal y de la comunicación en dos pasos. Se tiene la sensación de un manejo inercial del concepto, avalado por el uso, la fuerza de las creencias previas y la inexistencia de propuestas categoriales alternativas. Este es un tema decisivos cuyos contornos polémicas continuaremos examinando en adelante.
El hecho sustantivo que se destila de nuestro examen de la extensa obra de Lazarsfeld y sus colaboradores es que, tempranamente, en los inicios mismos de la investigación, comienza a producirse una evidente contradicción entre sus resultados y la creencia social en el poder universal de los medios de comunicación. De hecho, pues, de aquí en adelante, las tesis de Lazarsfeld y sus colaboradores quedarán recogidas bajo la denominación de ‘el modelo de los efectos limitados’ (Katz 1987). Aunque es siempre dificultoso dimensionar la importancia
