En el prefacio a la segunda edición de “The People’s Choice”, los autores se refieren al aporte que las ciencias sociales pueden y deben realizar en relación a la solución de una variedad de problemas del sistema social, proporcionando conocimientos útiles y de aplicación práctica. Esto supone concentrar la investigación en campos de estudio de mayor importancia. Para ponerse a la alatura de estas exigencias, es necesario que se produzcan tres condiciones fundamentales: la integración de los conocimientos empíricos con las formulaciones teóricas, la interrelación entre los hallazgos de las distintas investigaciones y el diseño cuidadoso de los problemas a estudiar. Los autores se pronuncian por el tipo de investigación dinámica, metódica pero limitada, en vez de “…grandiosos planes destinados a alcanzar la comprensión de toda la historia de la humanidad” (1948, 12-13). El talante intelectual de esta últiina afirmación expresa una opción característica de muchos cientistas sociales de la época, consistente en renunciar a la tentativa de elaborar grandes sistemas explicativos y preferir lo que se denominaba ‘teorías de alcance medio’. Por otra parte, también constituye un rasgo de la investigación estadounidense el hecho de desarrollarse con vistas a una aplicación en la realidad social (Lazarsfeld, 1941). Es esto lo que explica la relación generalmente fluída con organismos gubernamentales, empresas privadas y grandes asociaciones profesionales. Poco antes y durante la segunda guerra mundial, esta relación se volvió todavía más fuerte, respaldada por necesidades nacionales cuya urgencia nadie podía poner en duda. Esta dimensión pragmática es, evidentemente, un rasgo cultural, lo cual no siempre es bien comprendido y se lo convierte en un antecedente sospechoso de la investigación.
El estudio realizado en el condado de Erie, en Ohio, durante la campaña presidencial de 1940, se concentró en 600 personas entrevistadas una vez al mes durante siete meses consecutivos. Esta técnica, conocida como ‘panel’, consiste “... en entrevistar repetidamente a las mismas personas...” (1944, 36). Tal como lo establecen explicítamente los autores en el comienzo del capítulo II, el propósito de la investigación no pretendía determinar quién ganaría la elección sino descubrir cómo y por qué las personas se decidieron a votar como lo hicieron. Dicho propósito resulta relevante en particular porque nunca hasta esa fecha se había realizado un seguimiento sistemático del proceso de definición del voto, “... desde su actitud durante el período previo a las convenciones partidarias y a través de sus reacciones bajo el fuego de la propaganda -que constituye la campaña propiamente dicha- hasta el momento en que se emite el voto” (1944, 36).
En el intento de determinar los factores que ejercen principal influencia en el fenómeno electoral, los autores se formulan preguntas como las siguentes: ¿qué efectos produce el status social sobre el voto? ¿de qué modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados? ¿cuál es el papel de la propaganda formal? ¿cómo actuán la prensa y la radio? ¿qué influencia ejercen la familia y los amigos? ¿cómo y cuánto gravitan los problemas discutidos durante la campaña? ¿por qué algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a último momento? De una cincuentena de conclusiones más o menos generales de la investigación, resulta sumamente interesante rescatar las más significativas y, en particular, también aquellas asociadas al papel de los medios de comunicación:
(a) Los individuos de igual status socioeconómico general tienen aproximadamente la misma actitud política, cualquiera sea su ocupación.
(b) Mientras la ocupación objetiva añade poco a la relación entre nivel socioeconómico y voto, la identificación subjetiva es un factor de mayor peso.
(e) La gente joven es menos vulnerable, en su voto, a la influencia religiosa.
(d) Las personas más interesadas en las elecciones, se encuentran entre los individuos de sexo masculino, edad madura, con residencia urbana, elevado nivel de instrucción y mejor status socioeconómico.
(e) Cuanto más interesada está una persona en las elecciones, tanto más temprana es su decisión definitiva. Viceversa, cuanto menos lo esté, más tardíamente tomará su decisión.
(f) Las personas con menor interés en las elecciones, generalmente lo están por estar sometidas a presiones contradictorias, particularmente en el caso de desacuerdos dentro del núcleo familiar.
(g) Las personas que sólo vacilan entre un partido y la indecisión, fijan su voto antes que los que fluctúan entre dos partidos.
(h) La función primordial de la campaña política consiste en la activación de las predisposiciones latentes.
(y) Hay dos tipos de fuerzas activadoras en las comunicaciones políticas: los medios de comunicación y las influencias personales directas.
(j) Las comunicaciones políticas cumplieron la misión de reforzar las resoluciones de las personas.
(k) La corriente de comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los líderes de opinión, y éstos las transmiten a los sectores menos activos de la población.
(l) El número de casos de conversión por efecto de la campaña fue sumamente reducido.
En el capítulo X, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sintetizan algunos datos que hay que conectar con las conclusiones ya seleccionadas: “La mitad de los entrevistados sabía en Mayo por cuál partido votaría y mantuvo su posición durante toda la campaña. Aproximadamente la mitad de las personas que estaban indecisas en Mayo hizo su selección tras conocer los nombres de los candidatos, y se atuvo a su decisión... La decisión del 70% de los encuestados, hubieran o no expresado su intención electoral en el primer momento, concordaba con las tendencias políticas predominantes en los grupos de características similares a las suyas propias... Los individuos más receptivos a los medios de difusión política eran aquellos de posición más firme ... Los votantes que más leían y escuchaban la propaganda, resultaban más receptivos a la de su propio partido”. (1944, 146)
Sin duda, por todo lo anterior “The People’s Choice” es un hito, en lo fundamental porque es el primer testimonio de envergadura en contra de la creencia en el poder fuerte de los medios de comunicación. Para decirlo tímidamente, es el primer antecedente de investigación científica que arroja una indisimulable sombra de duda sobre esa creencia. Esta trabaja con el supuesto de un receptor indefenso, por definición vulnerable a los mensajes de los medios de comunicación; el estudio de Erie documenta la existencia de un receptor discriminativo, que selecciona y prefiere, que consume los contenidos que confirman sus definiciones electorales y se cierra por completo a la propaganda de signo contrario. Nada de ello es accidental. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet nos ponen en camino de una explicación cuando afirman que los contactos personales directos son más fuertes que la propaganda. Dicho de otro modo, las actitudes de las personas manifiestan estabilidad en el tiempo, porque expresan la identificación con grupos en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y sentido. Las relaciones interpersonales cotidianas constituyen el ‘medio’ en el que las personas desarrollan sus vidas. En la medida en que esta realidad social es ignorada o subestimada, y sólo en esa medida, puede darse lugar a una agencia todopoderosa de los medios de comunicación. Por el contrario, esa agencia se ve sensiblemente relativizada cuando se tiene en cuenta dicha realidad social.
Concretamente, pues, los autores concluyen que las campañas no generan nuevas opiniones sino que activan las predisposiciones latentes. En la formulación de esta conclusión, recurren a un par de analogías sumamente decidoras: “Las “imágenes captadas por la cámara fotográfica quedan grabadas en el negativo, pero la fotografia no aparece hasta que se efectúa la revelación de la película. Entonces la imagen va delineándose poco a poco hasta presentarse con toda nitidez. El revelador, empero, no ha modificado el contenido de la fotografía, se ha limitado a hacerlo surgir. Veamos otro símil: los niños gustan sombrear con un lápiz una hoja de papel colocada sobre una moneda. La imagen que aparece
