Respaldándose en la autoridad de antropólogos y sociólogos, Lasswell afirma que no hay ningún gesto o palabra que tengan un significado universal, común a todas las culturas. No hay una interpretación única. Los significados varían, pues, de una cultura a otra. Sin rodeo alguno, Lasswell instala el problema del significado en el centro de las preocupaciones de los estudiosos de la comunicación (1946, 108-109). Nada semejante podría haber sido sostenido por un auténtico partidario de un modelo de efectos poderosos de los medios de comunicación. Otra cuestión que desdibuja la tesis de un Lasswell ‘hipodermista’ –por así decir– es su clara conciencia de la imposibilidad de pasar desde los hallazgos de laboratorio al “multiforme proceso de la comunicación masiva” (1946, 112). El conocimiento experimental de las predisposiciones de los individuos no puede ser trasladado automáticamente a la comprensión de la audiencia. La sociedad es una realidad que no se infiere de los individuos. En consecuencia, el puente que permitiría relacionar consistentemente la investigación de laboratorio con el fenómeno de la comunicación masiva no ha sido construido. Es una tarea pendiente.
Todo lo anterior apunta a una cuestión que si bien no vamos a examinar todavía en detalle no puede dejar de ser referida; el examen de las tesis laswellianas descarta, siquiera parcialmente, la posibilidad de atribuirle a ese autor la paternidad de un modelo de comunicación cuya crítica, hoy, es un lugar común. Pero, si no se trata de Lasswell, ¿de quién podría tratarse? En años más recientes, se ha llegado a sostener que la tradición de investigación de los efectos poderosos de los medios simplemente no existió jamás en los Estados Unidos (Chaffee y Hochheimer, 1983). Esto nos pone en camino, otra vez, de las relaciones no siempre bien analizadas y esclarecidas entre la investigación y determinadas creencias acerca de los medios de comunicación.
El hecho es que, con todo, la fórmula de las cinco (o cuatro) preguntas se impuso. Hemos visto que, pese a su apariencia descriptiva, está construída sobre la base de una diversidad de supuestos compartidos. El más importante de ellos es, por supuesto, la tesis de que hay ‘efectos’ de los medios de comunicación; otro es que el público de la comunicación medial es ‘masa’, aunque subsiste un espectro interpretativo diverso a la hora de las caracterizaciones. Otro de los supuestos esenciales a la fórmula es que los efectos, cualesquiera que ellos sean, ocurren por la vía de los contenidos o ‘mensajes’. Son estos los que producen efectos. Los medios mismos son, pues, meros ‘medios’. No hay modo de eludir una reflexión sobre el hecho de que se optara por la expresión ‘medios’ para referirse a la radio, la televisión, el periódico o el cine. Como se podrá apreciar más adelante en nuestro examen de las tesis de Marshall McLuhan, ya inmersos en los años 60' y 70', el modelo de Laswell implica una concepción instrumental de las tecnologías. Aunque no está ni explícitamente formulada ni teóricamente defendida, esa concepción está asumida. Afirma, en lo sustantivo, que la radio o el cine, el periódico o la televisión, son meros medios para un fin; este fin es la trasmisión de contenidos o mensajes. Para el contenido mismo, resulta irrelevante ser transmitido por un medio u otro. Por ello no puede resultar sorprendente que tempranamente se llame ‘canales’ a las estaciones de televisión. Sólo que a estas alturas del estudio de la comunicación no está desarrollada la conciencia intelectual suficiente que permita identificar las concepciones implícitas que se asumen como cosa obvia.
LA CREDIBILIDAD INTELECTUAL DE CARL HOVLAND
En lo que a la investigación en comunicación se refiere, el aporte del estadounidense Carl I. Hovland (1912-1961) comienza hacia sus 30 años cuando, en plena Segunda Guerra Mundial, colabora con la División de Información y Educación del Ejército de los Estados Unidos. Producto de esa labor es la publicación, en 1949, del libro “Experiments on Mass Communication”, que también firman Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield y que constituye el volumen III de la serie “Studies in Social Psychology in World War II”, auspiciada por el Special Committee of the Social Sciences Research Council y financiada por la Corporación Carnegie. En lo fundamental, el interés central de Hovland es el estudio de las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación, cuestión que es identificada como el tópico de la persuasión o de la comunicación persuasiva. De regreso a Yale, su universidad de origen, después de la guerra, Hovland continuó con sus investigaciones sobre el tema. Los resultados de estos estudios están presentados en diversas publicaciones. De entre ellas cabe señalar “Communication and Persuasion”, con el subtítulo de “Psychological Studies of Opinion Change”, libro editado en 1953 y que tiene como coautores a Irving L. Janis y Harold H. Kelley. De particular interés son otros dos trabajos individuales de Hovland, en los que el autor desarrolla un balance de sus investigaciones y del área de la comunicación en general: “Changes in Attitude Through Communication”, que data de 1951 y “Effects of the Mass Media of Communication”, de 1954.
Entre 1942 y 1945, Hovland fue el responsable de la sección experimental del Ejército, cuya tarea principal consistió en recoger y analizar datos sobre las actitudes y opiniones de los soldados, así como evaluar la efectividad de diversas piezas de comunicación destinadas a influir en las disposiciones de la tropa por relación a la participación de los Estados Unidos en la guerra. De manera reiterada, Hovland sostiene que las conclusiones obtenidas han de ser de interés para todo aquel interesado en los medios de comunicación masiva y sus efectos (1949, v); afirma ésto incluso a pesar de admitir que los estudios desarrollados durante ese período tenían propósitos prácticos inmediatos y no constituían un programa sistremático de investigación. Todavía más, está convencido que tales estudios arrojan luz sobre principios que se aplicarían en general a cualquier medio de comunicación (1949, 3). Es necesario reiterar que esta convicción coexiste, en Hovland, con el reconocimiento de que, tratándose de estudios referidos a films específicos, todas las generalizaciones hacia otras películas u otras piezas o medios de comunicación “... tienen el status de hipótesis no testeadas”. (1949, 5-6)
La tarea de investigación se centra en una serie de películas de adoctrinamiento, en particular aquellas reunidas bajo el título de Por qué Combatimos, material real utilizado por el ejército durante esos años. Con el propósito de evaluar el éxito de las películas analizadas, los investigadores distinguieron entre: (a) dar información; (b) cambiar opiniones en la dirección de las interpretaciones presentadas; y (c) incrementar la motivación para participar en la guerra. Para detectar estas variables diferentes recurrieron a encuestas y entrevistas distanciadas en el tiempo. Las conclusiones más relevantes pueden sintetizarse en las siguientes afirmaciones:
1. Las películas tuvieron claros efectos en el aumento del conocimiento acerca de la guerra.
2. Hubo mucho menos cambios de opinión.
3. Las películas no tuvieron efectos medibles en la motivación de los soldados con relación a su participación en la guerra, motivación cuyo incremento era el objetivo último de los programas de adoctrinamiento.
4. Los individuos con mayor habilidad intelectual aprenden más que aquellos con menor habilidad intelectual.
5. La motivación tiene que ver más con diferencias individuales derivadas de la experiencia pasada y no es una variable fácil de manipular.
6. La participación de la audiencia incrementa notoriamente el aprendizaje. Esto es más evidente para el caso de los individuos con bajos índices de habilidad intelectual.
7. Las presentaciones bilaterales (que consideran una posición y también su contraria) son más efectivas para el caso de los individuos con una opinión inicial contraria a la orientación contenida en la presentación.
Estas conclusiones no pueden ser tenidas como proposiciones científicas sino como
