expresamente que la evidencia disponible acerca de las condiciones bajo las cuales uno u otro tipo de comunicación persuasiva resulta más o menos efectiva es extremadamente limitada (1953, v). Por ello es necesario multiplicar los experimentos de laboratorio, así como la investigación en condiciones ‘naturales’. En los inicios del capítulo 9, afirman: “Indicaremos las generalizaciones que están comenzando a surgir pero recordamos otra vez al lector que antes de poder establecer proposiciones comprehensivas concluyentemente se requerirá de un gran monto de réplica y variación sistemática”. (1953, 269) Este segundo libro da cuenta, precisamente, de los resultados de un programa de investigación consistente en la modificación experimental de actitudes y opiniones a través de la comunicación, desarrollado en la Universidad de Yale con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. Los efectos de una comunicación son examinados teniendo en cuenta tres variables: (a) el comunicador, quién dice ; (b) lo comunicado, qué dice; y (a) la audiencia, a quién se dice. En relación al comunicador (o ‘fuente’), los resultados son formulados textualmente como sigue:
1) Las comunicaciones atribuidas a fuentes de baja credibilidad tienen a ser consideradas más dudosas y menos convincentes en su presentación que aquellas idénticas atribuidas a fuentes de alta credibilidad.
2) “Las fuentes de alta credibilidad tienen sobre las opiniones de la audiencia un efecto inmediato substancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad.
3) Los efectos sobre la opinión no fueron el resultado de diferencias en el grado de atención o comprensión, ya que los tests de información revelan un aprendizaje igualmente bueno de lo dicho a pesar de la credibilidad del comunicador; las variaciones en la credibilidad de la fuente parecen influir primeramente la motivación de la audiencia para aceptar las conclusiones defendidas.
4) El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer después de un lapso de varias semanas”. (1953, 270)
Sin lugar a dudas, el tema de la credibilidad de la fuente es el que con más frecuencia es asociado al trabajo de Hovland y sus colaboradores. A partir de este trabajo, se ha generalizado la caracterización de una fuente creíble como una persona o entidad que es percibida como experta y digna de confianza. (Insko 1973, 95). Un año antes del texto que estamos comentando, Hovland y Walter Weiss entran en precisiones sobre el particular, dando cuenta de un estudio en el que dos grupos de personas son sometidas a idénticas comunicaciones, atribuyéndolas en un caso a un comunicador digno de confianza y el otro a una fuente no digna de confianza. Las comunicaciones mismas variaron en cuatro temas diferentes de interés general y todas ellas tuvieron una versión positiva y otra negativa. Se aplicaron cuestionarios antes, inmediatamente después y un mes después de las exposiciones.
Hovland y Weiss resumen así los resultados: “Bajo las condiciones de este experimento, ni la adquisición ni la retención de información fáctica parecen ser afectadas por la credibilidad de la fuente. Pero los cambios de opinión sí están significativamente relacionados con la credibilidad de la fuente usada en la comunicación”. (1952, 647). Por otra parte, los autores refieren lo que denominan el ‘efecto de adormecimiento’: cuatro semanas más tarde de la fecha de la comunicación, casi desaparece la gran diferencia producida entre el acuerdo con la fuente digna de confianza y el desacuerdo con la fuente no digna de confianza. Se ha producido, pues, la disociación entre fuente y contenido. Se ha hipotetizado que hacer recordar las diversas fuentes a la audiencia hace recuperar la asociación producida inmediatamente después de la comunicación.
Volviendo al texto de 1953, los autores consideran enseguida la variable de la comunicación misma, esto es el contenido comunicado y su estructura argumental. Se preguntan, de una parte, si es eficiente usar argumentos sensiblemente amedrentadores, amenazantes, y señalan que los hallazgos sugieren que más bien interfieren en el propósito de persuadir, puesto que generan un alto grado de tensión emocional sin proporcionar fórmulas para reducirlo. Por otra parte, examinan la cuestión de si una comunicación dada debe formular explícitamente la conclusión sobre la que desea obtener la aceptación de la audiencia. Afirman que, para el caso de temas complicados, es más efectivo establecer abiertamente la conclusión; para el caso de asuntos menos complejos, es preferible permitir que la audiencia saque las conclusiones independientemente (1953, 272-273). A continuación, analizan el problema de las presentaciones unilaterales o bilaterales. Sostienen que la presentación de una sola posición en un asunto controversial es más efectiva cuando se trata de audiencias con bajos índices de educación; si, por el contrario, se trata de audiencias con índices mayores de educación, será más efectiva la comunicación que contenga una posición y también su contraria. Igualmente, Hovland, Janis y Kelley consideran la cuestión de la efectividad de comunicaciones cuyo propósito radica en preparar a una audiencia dada para enfrentar experiencias futuras. Los experimentos sobre los que informan los autores sugieren que tales comunicaciones pueden enseñar a la audiencia a anticiparse a tales sucesos futuros, de modo de experimentar menos frustración y no autoatribuirse responsabilidad en los hechos.
Por último, se aborda el tema de la coincidencia o divergencia de una comunicación respecto de las normas del grupo de pertenencia o de referencia de los miembros de la audiencia. La coincidencia entre la opinión contenida en la comunicación y las normas grupales puede ser una motivación poderosa para la aceptación de la comunicación. Viceversa, la divergencia operará en la dirección del rechazo. La alusión al fenómeno de las normas de grupo nos introduce en los factores relativos a la variable ‘audiencia’, la tercera de las consideradas por los autores, factores que son sintetizados con el concepto de ‘predisposiciónes’. De una parte, se halla el factor de la pertenencia a grupos; al respecto, los autores sostienen que “... los hallazgos respaldan la hipótesis de que las personas que están más fuertemente motivadas por mantener su pertenencia a un grupo, serán más resistentes a aquellas comunicaciones contrarias a los estándares de ese grupo”. (1953, 277) De la otra, se refieren a las diferencias individuales. A este respecto, indican que las comunicaciones persuasivas sustirán un alto efecto en personas con baja autoestima: por el contrario, resultan altamente resistentes a cualquier intento persuasivo las personas con agudos síntomas psiconeuróticos y las personas con mayores habilidades intelectuales. A propósito de este último aspecto, en “Experiments on Mass Communication”, Hovland, Lumsdaine y Sheffield asocian la habilidad intelectual general con el nivel educacional; especificando en el asunto, comprenden bajo el rótulo de ‘habilidades intelectuales’ las capacidades de aprendizaje, de crítica y de extraer conclusiones (1949, 266); también señalan la capacidad para generalizar a partir de hechos y la habilidad para neutralizarse emocionalmente (1949, 276).
Siempre en el área de la variable ‘audiencia’, los autores consideran igualmente el fenómeno de las expectativas del público implicado en la comunicación; entre éstas, señalan la expectativa de estar en lo cierto o estar equivocado, la de estar siendo o no manipulado y la de ser o no aprobado por los demás. Estas expectativas juegan un rol de mediación o de filtro entre la comunicación y sus destinatarios. Complementariamente, Hovland, Janis y Kelley reiteran en conclusiones ya formuladas en el libro de 1949, relativas al valor de la participación activa en el cambio de opinión y al efecto de disociación de fuente y comunicación en el tiempo. Finalmente, los autores reflexionan sobre las tareas futuras que se plantean a la investigación a partir de problemas emergentes; entre ellos, la necesidad de explorar situaciones conflictivas en las que los miembros de la audiencia experimenten presiones cruzadas que operan en direcciones contradictorias. Insisten, también, en la necesidad de continuar diferenciando -en materia de comunicación, se entiende- entre los fenómenos de atención, comprensión y aceptación
Yendo hacia las cuestiones teóricas más generales, los autores tienen conciencia de que la investigación sobre el cambio de actitud a través de la comunicación implica el conocimiento de los procesos superiores de pensamiento. En ello expresan su particular subscripción disciplinaria a la psicología. Dicen: “Nuestra experiencia en el campo de la persuasión enfatiza la medida en que el progreso en esta área depende de los avances ulteriores
