pasar el lápiz una y otra vez por la superficie del papel que la cubre para hacer surgir sus contornos. Ahora bien, la propaganda política cumple una función semejante a la del revelador y el lápiz que sombrea: hacer subir a la superficie las predisposiciones de los votantes, quienes así pueden darles expresión electoral. Transforma la tendencia política latente en un voto manifiesto”. (1944,122)
La necesidad de continuar acumulando antecedentes en un esfuerzo continuo, capaz de hacer posibles comparaciones fructíferas, explica el desarrollo de una segunda investigación de tipo panel en la comunidad de Elmira, en New York, durante 1948, con ocasión de la campaña presidencial estadounidense. El libro que presenta los resultados fue publicado en 1954, con la autoría de Berelson, Lazarsfeld y McPhee. Los autores están convencidos que estos procesos electorales son experimentos sociales relevantes, en tanto permiten estudiar fenómenos como la percepción que los votantes tienen de la política, su reacción a los temas en debate, su consumo de medios de comunicación, la influencia recíproca de las preferencias personales, el papel de las adhesiones religiosas y de clase en la política y el liderazgo institucional en comunidades locales. La comunidad de Elmira fue elegida porque cumplía con los criterios de tamaño moderado, independencia pero no aislamiento respecto del distrito metropolitano, razonable estabilidad económica y social, buena presencia de medios de comunicación, ambiente educacional y cultural normal, composición étnica típica y razonable equilibrio político partidista.
La investigación, en lugar de considerar el voto como un acto independiente, aislado y único, pone esta decisión final en relación con hechos anteriores: actitudes preexistentes, expectativas, relaciones interpersonales, afiliaciones grupales, etc. De este modo, la decisión de voto es un resultado, una consecuencia, la expresión de contextos complejos. En suma, la preferencia política no es creada durante la campaña electoral, al menos para dos tercios del electorado de Elmira. Ella hunde sus raíces en las predisposiciones personales y los entornos sociales. Dicho de otro modo: la preferencia política es bastante estable en el tiempo y no es modificable fácilmente. Todavía más, se muestra significativamente invulnerable a la propaganda de sentido contrario. Más específicamente, la investigación de Elmira confirma algunas constataciones generales que ya se habían producido en la de Erie, Ohio. El mayor interés en la política se da en las personas con mayor índice de educación formal, con status socioeconómico más alto, con mayor edad y más en los hombres que en las mujeres. Por el contrario, la mayor vulnerabilidad al cambio de opinión durante la campaña se produce en las personas con el menor interés en el proceso electoral o que, simplemente, no están interesados en absoluto. Algunas de las conclusiones más relevantes de esta investigación de Berelson, Lazarsfeld y McPhee, son las siguientes, manteniendo su identificación numérica original:
5. La gente que más cambia durante una campaña también es la que más cambia entre una campaña y otra.
6. La gente pertenece a organizaciones que congenian con su propia posición política.
57. Existe un alto grado de acuerdo en las preferencias políticas dentro de las familias.
60. La homoegeneidad política entre amigos se incremento con la edad.
66. Los votantes que menos hablan de política tienden a votar como lo hacen sus amigos.
67. Los líderes de opinión se caracterizan por su mayor interés y competencia en la política, por su mayor actividad en comunidades sociales más estratégicas y por su representatividad más estrecha respecto de aquellos a los que influyen.
70. El cambio de voto está correlacionado con la preferencia política de miembros de la familia.
75. La gente bajo presiones cruzadas (por ejemplo, clase y religión) cambia más su voto durante la campaña que la gente que está en circunstancias homogéneas.
124. Las diferencias sociales se mantienen ampliamente al votar, a pesar de percibirse acuerdo entre los candidatos.
132. La exposición a los medios de comunicación durante la campaña es afectada por características tales como la pertenencia organizacional, la educación formal, el status socioeconónúco, el sexo y la integración personal.
Esta última conclusión sintetiza perfectamente el pensamiento de los autores sobre los medios de comunicación. En los párrafos iniciales del cap. 11, afirman: “Visto en esta perspectiva, la cuestión familiar de si los medios de comunicación masiva influyen en las elecciones es (en la superficie) una cuestión absurda.. En primer lugar, es dudoso que alguna decisión pueda ser posible sin algún recurso masivo que permita a los líderes presentar sus propuestas a la gente. En segundo lugar, los típicos debates sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada frecuencia, una ‘influencia’ simple, directa -como un estimulo directo en un sujeto indefenso- y esa es una formulación ingenua de los efectos políticos de las comunicaciones de masas. En tercer lugar, otra noción común -que cualquier influencia de los medios es de algún modo sospechosa por ‘interfenr’ en las deliberaciones racionales de los votantes- implica un electorado que actúa autónomamente. Una visión tal tampoco es realista”. (1954, 234).
En lo sustantivo, pues, “The People’s Choice” y “Voting” llegan a conclusiones semejantes, cuestión relevante porque los autores han llamado la atención sobre la necesidad de realizar más investigaciones que permitan comparar, confirmar o problematizar hallazgos. A este respecto, cabe señalar que, además de los resultados específicos que transcribe, el libro que da cuenta de la investigación de Elmira agrega un apéndice de singular valor. Este Apéndice A contiene un masivo cuadro comparativo de los hallazgos de siete investigaciones similares (por medio del método de panel) desarrolladas entre 1940 (la de Erie, Ohio) y 1948 (Elmira). Dos de estas siete son inglesas y fueron desarrolladas entre 1950 y 1951. Un examen somero revela que la información es todavía insuficiente, de manera que la no confirmación de diversas generalizaciones no significa su rechazo. De la gran cantidad de generalizaciones consideradas y sometidas a comparación, resalta en particular el apoyo que recibe la afirmación de que las personas tienden a consumir (leer y escuchar) aquellos contenidos trasmitidos por los medios de comunicación que confirman sus preferencias políticas previas.
Es necesario resaltar la honestidad intelectual de los autores. Sin que ello signifique que ponen en duda sus propias hipótesis, no tienen reparo en advertir sobre la necesidad de más investigación. No debemos perder de vista, al respecto, que estos estudios empíricos ocurren en la década de los ‘40, en un período marcado por la guerra y que constituyen los inicios de la investigación científica sobre comunicación, institucionalizada en el mundo universitario de la época. “Voting” aporta más antecedentes sobre el papel de los mediación que los líderes de grupos desempeñan entre los medios de comunicación y el público, tesis que ya había sido formulada en “The People’s Choice”. Esta tesis descarta el supuesto de que los mensajes llegan directamente desde los medios hasta las personas.
Sin lugar a dudas, a Lazarsfeld no se le escapaba la contradicción existente entre la generalizada creencia sobre el poder de los medios de comunicación y el tenor al menos relativizador de las conclusiones de sus investigaciones, por provisionales que pudiesen ser. Afirmar lo anterior no constituye forzar interpretaciones y lo demuestra fehacientemente el análisis siquiera somero de un artículo ya clásico que firman, en 1948, Lazarsfeld y Robert K. Merton -figura central del pensamiento social estadounidense- bajo el título de “Comunicación de Masas, Gusto Popular y Acción Social Organizada” (Byrne, 1948).
Ambos autores asumen abiertamente la divergencia entre la creencia entre unos medios de comunicación todopoderosos y el conocimiento disponible, y afirman explícitamente que “..los medios de comunicación no exhiben el grado de poder social que comúmnente se les atribuye”.(1948, ). Sostienen que esta creencia, prevaleciente en el tiempo, parece ser el resultado de una generalización abusiva e imprudente a partir de la observación
