diferenciándola así de la retórica ‘clásica’, aquella conformada en torno a las reflexiones de Aristóteles. Si se tiene en cuenta que el propio Hovland reietera una y otra vez la provisionalidad de los hallazgos y la insuficiencia de la investigación realizada, se verá que la denominación de ‘científica’ no puede referirse a la solidez de los resultados sino, más claramente, a los métodos con los que la investigación está abordando el tema. En consecuencia, la divergencia entre Hovland y Lazarsfeld (por ponerlo de algún modo) es una cuestión bastante más compleja y no se resuelve por la mera declaración de la necesidad de integración. Por de pronto, ¿quién integra a quién? ¿y de qué modo? Si retomamos a Hovland, él tiene una respuesta clara: las investigaciones del tipo ‘survey’ son capaces sólo de sugerir hipótesis; en consecuencia, hay que asimilarse al formato experimental de laboratorio, que sí sería capaz de establecer relaciones causales. Sin lugar a dudas, Hovland atribuye cualidades epistemológicas superiores a esta metodología de la investigación.
Por otra parte, está la compleja cuestión de las explicaciones de tipo causal, tema que requiere un tratamiento específico. Señalemos, a modo de primer asedio, que en general la investigación en el área asumió desde un comienzo el concepto de ‘efectos’ de los medios de comunicación. Este concepto está incluido en la fórmula de Laswell y también en los enfoques de Lazarsfeld, si bien bastante relativizado. Asumir que hay ‘efectos’ de los medios de comunicación implica asumir el modelo causal de explicación que es, por lo demás, característico del pensamiento científico al menos hasta comienzos de siglo. Eludiendo del todo la enorme implicación polémica del tema, resulta coherente que Hovland argumente la superioridad de los experimentos de laboratorio sobre la base de que son capaces de establecer relaciones causales. Esto es igualmente coherente con su filiación conductista: es evidente que el esquema ‘estímulo-respuesta’ se asimila perfectamente con el modelo ‘causa-efecto’. En el universo de este modelo, no tiene sentido -pues resultaría contradictorio- que la entidad sobre la que se ejercen los estímulos-causas pueda tener injerencia decisiva en el resultado esperado: las respuestas-efectos. Si recordamos que eso contradictorio es precisamente lo que Lazarsfeld afirma, entonces, la conclusión evidente es que no estamos meramente ante una diferencia metodológica eventualmente asimilable por una u otra vía, sino ante una divergencia bastante más decisiva, tocante a los supuestos y las creencias previas.
Como un rasgo que se repite en los autores de esta época de la investigación en comunicación, prácticamente nunca se intenta un balance del conocimiento disponible –de haberlo- o un juicio acerca de la tradición en un tópico u otro. Ciertamente, los temas de la retórica y la persuasión no nacen por esos años sino que tienen una larguísima data, pero es muy infrecuente que se hagan recuentos de la tradición intelectual asociada o siquiera tangencial. Como un ejemplo entre muchos otros, los estudiosos de la persuasión no incluyen sus reflexiones sobre autores como Platón, aunque sí hacen referencias más claras al pensamiento de Aristóteles y su texto referencial “La Retórica”.
En diálogos como “Gorgias” y “El Sofista”, Platón desarrolla en detalle el contrapunto entre la dialéctica y la retórica, que tienen, respectivamente, la finalidad de convencer mediante argumentos razonados a un interlocutor en la experiencia intelectual del diálogo y la finalidad de persuadir mediante recursos formales y emocionales a una asamblea o una audiencia mayor. El siguiente cuadro resume la contraposición:
| RETÓRICAArte de la formaPoderosa en las asambleasSu punto de partida es la soberbia del que asegura saberSu objetivo es la persuasiónOpera en el ámbito de las opiniones y las creenciasMoviliza las emociones del auditorioSe maneja en la contingenciaUtiliza el discurso como formatoEs unidireccional: del orador al público.Apariencia de saber | DIALÉCTICAArte del contenidoPoderosa en el diálogoSu punto de partida es el reconocimiento de la ignoranciaSu objetivo es la verdadOpera en el ámbito de la reflexión, el análisis y la dudaTrabaja con el razonamientoSe maneja en el tiempoUtiliza el formato de preguntas y respuestasEs multidireccional: va y viene entre los interlocutores.Saber auténtico |
Con independencia de suscribir esta contraposición en términos absolutos, es claro que Platón, así como Aristóteles, consideraba el tipo de audiencia como una variable a tener en cuenta en la comunicación oral. Con la comunicación escrita, surgen otro tipo de problemas. En el diálogo Fedro, Platón expresó sus reservas sobre este formato, ante todo por el hecho de que, en ausencia del autor, los lectores podían multiplicar sus interpretaciones y desviarse sensiblemente del sentido original de lo formulado en el texto. Aún más, el autor no estaba allí en cada caso para responder y desarrollar sus aclaraciones. En suma, una vez escrito, el texto se escapaba de las manos de su autor.
LA INFLUENCIA PERSONAL DE PAUL K. LAZARSFELD
Como hemos visto, hacia finales de los años cincuenta había bastante consenso en el ámbito de los estudios en comunicación en torno al hecho de que la investigación, hasta ese momento, no confirmaba la creencia en los efectos poderosos de los medios de comunicación (Klapper 1957, Katz 1959). Sin temor a exagerar, puede decirse que nada inclinó tanto la balanza en esa dirección como la obra del sociólogo Paul Lazarsfeld (1901-1976) y sus colaboradores. Aunque esta extensa obra es rotulada habitualmente como el ejemplo más relevante de la ‘investigación empírica estadounidense’, cabe señalar que su aporte no se limita en absoluto a cuestiones de caracter metodológico, restringidas sólo al escenario de la investigación.
En 1937, no mucho tiempo después de llegar de Europa, Lazarsfeld se convierte en director principal de la Office of Radio Research, instalada en la Universidad de Princeton con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. En 1940, el proyecto se traslada a la Universidad de Columbia, en New York. Los estudios desarrollados por el proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones: “Radio and the Printed Page”, en 1940; “Radio Research 1941” y “Radio Research 1942-1943”, editados en 1941 y 1944, respectivamente. La preocupación de Lazarsfeld por la radio continúa después de la guerra con la publicación de “The People Look at the Radio”, en 1946, y “Radio Listening in America”, en 1948, estudios financiados por la National Asociation of Broadcasters. Interrumpido por la guerra el proyecto de investigación de la radio, Lazarsfeld se convierte en director de la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia, varios de cuyos estudios conforman el libro “Communication Research 1948-1949”, publicado en 1949.
Entre 1940 y 1948, Lazarsfeld participa, igualmente, al menos en tres investigaciones de tipo panel que van a dar origen a tres libros de gran importancia. La primera de estas investigaciones se desarrolló en el condado de Erie, Ohio, durante la campañía presidencial de 1940, que enfrentó a los candidatos Roosevelt y Wilkie; los resultados están expuestos en el texto “The People’s Choice”, publicado en 1944. La segunda investigación transcurre durante 1945 en la localidad de Decatur, Illinois, y sus resultados son presentados en “Personal Influence”, en 1955 (con Elihu Katz como co-autor). El tercero de estos estudios ocurre en la comunidad de Elmira, New York, durante la campaña presidencial de 1948 que enfrenta a los candidatos Truman y Dewey; los detalles y las conclusiones están recogidas en el libro “Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign”, publicado en 1954.
Un aspecto fundamental del aporte de Lazarsfeld se manifiesta en la estrecha colaboración que mantuvo con un amplio número de investigadores, a los que reunió y estimuló. Un examen estrictamente bibliográfico revela que casi todas sus numerosas publicaciones tienen coautoría de uno o más nombres. Entre los más conocidas figuras asociadas, de un modo u otro, a la obra de Lazarsfeld, destacan: Frank Stanton, Hadley Cantril, George Gallup, Harold Laswell, Hazel Gaudet, Joseph Klapper, Elihú Katz, Bernard Berelson, Rudolf Arnheim, Leo Lowenthal, Patricia Kendall, Robert K. Merton. Por otra parte, participó como editor y coautor de numeroso textos. Es relevante, también, su colaboración permanente
