65). En los capítulos siguientes, Cooley pasa revista a las consecuencias sociales que, a su entender, han sido generadas por innovaciones como la palabra hablada, la escritura, la imprenta, el ferrocarril, el telégrafo, el periódico o el teléfono. De la imprenta dice que implica democracia, porque pone el conocimiento al alcance de la gente común, facilita la difusión de la inteligencia y hace posible la formación y expresión de la opinión pública. Este mundo nuevo que la revolución comunicacional ha provocado implica al sistema social en su conjunto y, por tanto, significa una expansión inédita de la naturaleza humana, un ensanchamiento de la conciencia, de la libertad y una creciente amplitud de las perspectivas. En suma, esta revolución es definitivamente un avance de la condición humana.
Veinte y tanto años después, Cooley –en coautoría con Angell y Carr– incluye en un texto una representación gráfica característica que permite visualizar claramente los avances que se manifiestan en cada área de la vida cotidiana. Lo relevante aquí es la confianza prácticamente incondicional que se tiene del carácter inevitablemente positivo y progresista de la revolución en las comunicaciones. Esta representación es una fotografía del optimismo que es común en autores de este perfil. Compárese, por ejemplo, la tasa de crecimiento demográfico –relativamente lenta– con los explosivos índices de incremente de algunas de las innovaciones. La implicación es obvia: los beneficios del progreso en las comunicaciones alcanzan a toda la población, a un ritmo vertiginoso (op. Cit. 1933).
Por otra parte, más o menos a partir de la primera guerra mundial, la propaganda concitó el interés político y los gobiernos asumieron institucionalmente la importancia que se le atribuía en el manejo de la opinión ciudadana. Muchos consideraron a la propaganda como un poder casi ilimitado. La idea de un control de la opinión por esta vía está explícitamente panteada en el libro “Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial”, escrito por Harold Laswell en 1927. No está ajena a esta tendencia interpretativa el texto clásico “Opinión Pública”, de Walter Lippman (1922).
A comienzos de los años ‘30, en los Estados Unidos, el Fondo Payne respaldó una serie de estudios con el propósito de investigar los efectos del cine en niños y adolescentes; según Czitrom, las conclusiones de los estudios (que, por ejemplo,correlacionaban un espectro de conductas antisociales con la asistencia frecuente a ver películas) dieron muchos argumentos para severos ataques contra la industria cinematográfica (Czitrom 1982). Por esos mismos años, la alianza empresas-medios estimuló suficientemente una creciente e incontenible investigación de mercado. De modo que todo hacía que la preocupación general convergiera hacia los medios de comunicación; incluso más, puede decirse que esta preocupación tenía como base el supuesto, bastante generalizado, del poder de este nuevo gran factor social para la manipulación de la gente.
En un texto anterior al que ya hemos examinado, Berelson resumía la cuestión diciendo que “...en los años ‘20, a propaganda era considerada todopoderosa y, de este modo, se pensó que la comunicación determinaba la opinión pública prácticamente por sí misma” (Berelson, 1949). A su vez, Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton afirmaban: “Muchos están alarmados por la ubicuidad y el poder potencial de los medios masivos de comunicación. Un participante.... ha escrito, por ejemplo, que el poder de la radio puede ser comparado sólo con el poder de la bomba atómica...La ubicuidad de los medios masivos de comunicación conduce prontamente a muchos a una creencia casi mágica en su enorme poder...” (Lazarsfeld y Merton 1948). Este es el escenario en el que se despliega la obra de los padres fundadores.
No es, por cierto, todo el escenario. Habría que incluir, por ejemplo, la figura del lingüista ruso Roman Jakobson (1896-1982), que emigra a los Estados Unidos en 1941. Jakobson elaboró un modelo de comunicación fuertemente inspirado en la teoría matemática de la comunicación. De una parte, identificó los factores intervinientes: destinador, destinatario, un código común, un contexto y un contacto (un canal). Asimismo, concibió unas funciones del lenguaje asociadas a cada uno de estos factores. Estas ideas aparecen en un artículo titulado “Lingüística y Poética”, incluido en el libro “Style in Lenguage”, editado por T. A. Sebeok en 1960. Si se considera que el modelo no supone un esquema de mera transmisión unidireccional de información, su conocimiento pudiera haber matizado las elaboraciones más simplistas que se formularon a partir de Lasswell. Hasta donde sabemos, no era época de vasos comunicantes disciplinarios.
¿QUÉ DIJO LASSWELL Y CON QUÉ EFECTO?
Hablar de Harold Lasswell (1902-1976) es, por supuesto, hablar de la famosa fórmula que subdivide el estudio de la comunicación en cinco áreas: análisis de control, análisis de contenido, análisis de medios, análisis de audiencia y análisis de efectos. Constituye un lugar común en los libros de texto y la literatura de divulgación el referir la fórmula a un artículo de Lasswell con el nombre de “Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad” (L. Bryson, 1948). Sin embargo, parece una fecha bastante tardía para el origen de una fórmula tan influyente. El propio Lasswell, en una cita del mencionado artículo, invita al lector interesado en más detalles a un libro anterior suyo, “Propaganda, Communication and Public Opinion” (Smith, Lasswell y Casey, 1946). En este libro leemos: “Tal como se ha desarrollado en los años recientes, el estudio científico de la comunicación se centra alrededor de las 4 fases sucesivas de todo acto de comunicación: ¿en qué canal ocurren las comunicaciones?¿quién comunica?¿qué es comunicado?¿quién es afectado por la comunicación y cómo?” (1946, 3). La necesidad de rastrear hacia atrás está indicada también en un artículo de la revista Public Opinion Quarterly, de 1946, bajo el título de “Unesco’s Programm of Mass Communication: I”. Allí se afirma: “Los diversos aspectos de la investigación en comunicación están sugeridos en la fórmula comúnmente aceptada -Quién comunica qué a quién, y con qué efecto” (1946, 531). Obviamente, es imposible que se califique a la fórmula como algo comúnmente aceptado hacia 1946 si, como la literatura de divulgación sostiene sin asomo de examen, esta es presentada en 1948. Claramente, se trata de una contradicción.
Otro autor hace retroceder la fecha a 1940 y a un memorandum en el cual, bajo el auspicio de la Fundación Rockefeller, Lasswell y otros autores sugieren la formación de un instituto nacional para la investigación en comunicación (Czitrom 1982). Asimismo, el filósofo francés Jean-Francois Lyotard afirma que “...fue durante los seminarios del Princeton Radio Research Center dirigidos por Lazarsfeld, en 1939-40, cuando Lasswell definió el proceso de comunicación por la fórmula: “who says what to whom in what channel with what effect?” (Lyotard, 1987). Investigaciones recientes permiten establecer algunas precisiones; la fórmula aparece formalmente incluida en el primer informe elaborado por el grupo de asistentes al seminario (Paul Lazarsfeld, Hadley Cantril, Harold Lasswell, etc.), en julio de 1940. Se trataría, entonces, de una formulación colectiva y no individual (Pooley, 2008).
Sin duda, la fórmula se constituyó en referencia habitual en el área y la definición de cinco temáticas ordenó los esfuerzos. El propio Lasswell centró su interés en los análisis del contenido y de los efectos. Más que un mero recurso descriptivo para organizar la investigación, la fórmula da por hecho que hay ‘efectos’ de la comunicación y no lo plantea como un problema. En este sentido, Lasswell es, entre los denominados padres fundadores, el más ligado a las creencias características del período que va entre la primera guerra mundial y la entreguerra.
Años antes que los otros padres fundadores, Lasswell, en tanto cientista político, se había interesado en la propaganda. De hecho, investigar en comunicación antes de los años ‘40 consistía principalmente en comprender la propaganda. Prácticamente, no hay autor del período que pusiera en duda la creencia en el poder de la propaganda, y Laswell no fue una excepción. Cabe pensar, razonablemente, que él extendió esa creencia para el conjunto de los fenómenos de la comunicación social.
