no es menos cierto que estamos ante una clara predilección por la psicología. Más que una cuestión profesional se trata de una opción teórica. Se espera de la psicología la comprensión de los procesos de pensamiento, y de su conocimiento se espera la base para desarrollar comunicación persuasiva exitosa. Ahora bien, no se trata de la psicología en general sino de una tendencia psicológica en particular: el conductismo. En un artículo de 1951, Hovland manifiesta expresamente esta adhesión: “Estoy seguro, sin embargo, que no será una sorpresa oír que tenemos una fuerte predilección por las formulaciones de la teoría del aprendizaje de estímulo-respuesta y que intentamos ver en qué medida los principios generales de la teoría conductista pueden ser extendidos a este campo” (1951, 427).
Esta explícita definición permite entender la peculiar postura de Hovland. Se aprecia tal perfil cuando tenemos en cuenta que Hovland no se plantea tanto cuáles son realmente los efectos de los medios de comunicación sino cómo conseguirlos más exitosamente; y si bien, igualmente, no deja de considerar siquiera de modo general las predisposiciones del público (individuales o sociales), es claro su énfasis en el comunicador y en el manejo del formato del contenido de la comunicación. En suma, se trata de la manipulación de todos los factores que conforman el área del ‘estímulo’, con el propósito de provocar las ‘respuestas’ del público. Tal como se afirma claramente, los ‘efectos’ son las ‘respuestas’ del público o audiencia. En este sentido, Hovland no es asimilable a autores como Lazarsfeld, Klapper o Bauer, y no expresa el escepticismo sobre el poder de los medios que es característico de aquellos. Por el contrario, se manifiesta confiado en establecer, vía investigación experimental, los principios generales o axiomas de la comunicación persuasiva. El uso de públicos cautivos (soldados y estudiantes universitarios) y la insistencia en situaciones de interacción cara a cara, no lo amilanan para afirmar que sus hallazgos se aplican a la comunicación en general, incluyendo el alcance masivo por parte de medios de comunicación como la prensa, la radio o la televisión. No se le escapa, sin embargo, que hay un problema de continuidad a explicar entre la comunicación cara a cara y la comunicación masiva, de modo que no es posible aquí una generalización automático y directa de conclusiones. La conciencia de esta dificultad está explícitamente manifestada por Hovland en un artículo que data de 1959. En este artículo, Hovland reconoce el hecho de que, por una parte, ha habido dos prácticas diferentes de investigación en materia de comunicación: el experimento de laboratorio y el método de panel. De otra parte, admite que estos dos caminos han conducido, provisionalmente al menos, a conclusiones diferentes: “Un examen ceñido de los resultados obtenidos a partir de ambos métodos sugiere, sin embargo, una marcada diferencia en la descripción de los efectos de la comunicación” (1959, 496). Mientras el camino experimental indica la ocurrencia de efectos persistentes en la audiencia, la investigación de tipo panel muestra resultados de mucho menor envergadura. La preocupación de Hovland es cómo conciliar estas dos lineas divergentes. A lo largo, del artículo desarrolla un contrapunto entre ambos tipos de investigación que puede resumirse de la siguiente manera:
1. La audiencia del procedimiento experimental está totalmente expuesta a la comunicación y de modo cautivo; la audiencia de los ‘surveys’ está limitada a aquellos que se exponen voluntariamente.
2. En el ‘survey’ se evalúan unidades mayores de comunicación: programaciones, medios, campañas,etc.; en condición experimental se examinan variaciones específicas en el contenido de una comunicación dada, habitualmente particular.
3. En la condición experimental, el efecto es observado inmediatamente después de la exposición a la comunicación, o muy poco después. En los ‘surveys’, la perspectiva temporalo es mucho mayor, evaluando períodos incluso distantes o remotos.
4. En la condición de ‘survey’, las personas son observadas en circunstancias habituales, sin interrupción de sus interacciones cotidianas; en los experimentos, los sujetos están en una situación superficial, aislados temporalmente de sus interacciones.
5. En la condición experimental, los temas contenidos en la comunicación implican actitudes que son susceptibles de modificación, ya que en estos temas resulta altamente relevante la opinión experta (tópicos salud, ciencia, etc.); en los procedimientos de ‘survey’ están implicadas actitudes socialmente significativas, en raizadas en experiencias previas y de alto compromiso personal; en consecuencia, de difícil manipulación.
Hovland reconoce que cuando se trata de describir o examinar las situaciones comunicacionales de la vida real, el ‘survey’ es un mejor método de investigación. Es importante precisar que cuando Hovland se refiere a este estilo de investigación, tiene en cuenta principalmente los trabajos de Lazarsfeld y sus colaboradores, desde “The People’s Choice” hasta “Personal Influence”. Ahora bien, entre uno y otro método de investigación habría, finalmente, una diferencia capital que Hovland formula así: “Pero en el área de los efectos de la comunicación y de la psicología social las variables son generalmente tan numerosas y tan intervinientes que la metodología correlacional es útil, ante todo, para sugerir hipótesis y no para establecer relaciones causales” (1959, 511).
En suma, y teniendo en cuenta las ventajas de ambos tipos de procedimiento, Hovland afirma la necesidad de una integración, la que tendría como resultado provechoso el desarrollo de una psicología social de la comunicación con mayor abse y rigor. Tiene conciencia, el psicólogo estadounidense, de que no hay modo que un área de estudios pueda acreditarse y ser confiable conteniendo en su seno líneas de investigación cuyas conclusiones -por más que se las proclame como provisionales- resultan ser contrapuestas en una medida que no puede ser soslayada.
Sin embargo, es necesario plantear aquí una cuestión sustantiva que, con todo, parece no figurar entre las preocupaciones de Hovland. En efecto, parece razonable sostener que hay diferencias significativas entre las experiencias de comunicación cara a cara y aquellas que implican la mediación de tecnología -radio, prensa, cine, televisión- y que se caracterizan también por su alcance masivo. ¿Es lícito generalizar sin más las conclusiones desde un nivel al otro? Porque ocurre que si se admiten diferencias importantes entre un nivel y otro entonces la diferencia en las conclusiones entre experimentos y surveys ya no radica meramente en una cuestión de métodos sino en una cuestión de objetos. Lo que los surveys estudian no son las mismas experiencias o los mismos fenómenos que son examinados en los experimentos de laboratorio. En tal caso, la discrepancia es realmente sustantiva y no es susceptible de integración fácil. Lo que ocurre es que Hovland está convencido, al parecer, que en uno y otro nivel operan los mismos principios de comunicación y que éstos, en rigor, puede establecerlos la psicología. Sin duda, en el referido artículo, Hovland manifiesta una vez más sus preferencias intelectuales. Por una parte, espera de la ‘psicología’ social la constitución de una disciplina fuerte capaz de dar cuenta teórica de los fenómenos de la comunicación, cualquiera sea el nivel o el formato que adopten; por otra parte, afirma que una disciplina tal ha de dar cuenta de su objeto de estudio en términos de explicaciones de tipo causal. Afirmar esto significa sostener que no se espera un resultado tal de otras disciplinas, la sociología o la antropología, por ejemplo. Esta clara preeminencia de la psicología como disciplina capaz de configurar el eje en torno del cual se estructura coherentemente el saber en materia de comunicación, implica definiciones previas. Hovland se interesó progresivamente por los procesos superiores de pensamiento y supuso que su conocimiento proporcionaría todo cuanto es necesario saber sobre cómo persuadir eficazmente a las personas; esto implica que dichos procesos han de ser universales, característicos de la especie humana y, en consecuencia, menos referidos o dependientes de contextos sociales o culturales. Cuando Hovland examina las ‘variables’ del público, como vemos, da importancia a las predisposiciones y a las características de personalidad, y menos relevantemente se la da a factores contextuales, grupales o institucionales. Cuando considera las interacciones personales en el seno de los grupos, le importan en la medida en que se trata de fenómenos psicológicos y no principalmente sociales. La persuasión funciona pues, ante todo, como una ingeniería que puede llegar a saber y manejar los atributos de la ‘fuente’ y la lógica de los contenidos
