predecirse, el optimismo de Klapper no apunta en la dirección de una esperada confirmación de los efectos implicados en la fórmula de Laswell sino, precisamente, a algo que sólo puede interpretarse como una clarísima y significativa relativización de ese concepto, como el desarrollo de un oleaje creciente en las antes relativamente plácidas aguas de “..quién le dice qué a quién” (Klapper 1957, 454-455).
Klapper identifica la nueva orientación como una aproximación fenomenalista, funcional o situacional, que ve a los medios de comunicación de masas como un factor influyente entre una serie de otros, en una situación social total. Esta visión nueva significa, según Klapper, un giro respecto de la idea de efecto hipodérmico, idea que concebía a los medios de comunicación como causa única, directa, necesaria y suficiente, de los efectos en las audiencias. El calificativo de ‘hipodérmico’ se asocia a una analogía que afirma que los mensajes de los medios de comunicación llegarían a la mente de las personas así como el contenido de la aguja se introduce en la piel del paciente; o sea,directamente y sin contrapeso. A partir del desarrollo de este nuevo enfoque de caracter situacional, ya conspícuo en la literatura especializada, Klapper formula textualmente las siguientes generalizaciones:
1. La comunicación masiva habitualmente no sirve como causa necesaria y suficiente de efectos de audiencia, sino que más bien funciona entre y a través de un nexo de factores e influencias mediatizadoras.
2. Estos factores mediadores son tales que típicamente convierten a la comunicación masiva en un agente contribuyente y no la causa única, en un proceso de reforzamiento de las condiciones existentes.
3. En las ocasiones en que la comunicación de masas funciona al servicio del cambio se pueden tener una de dos condiciones: (a) los factores mediadores no operan, y el efecto de los medios es directo; (b) o los mismos factores mediadores, que normalmente favorecen el reforzamiento, presionan hacia el cambio.
4. Hay ciertas situaciones residuales en las que la comunicación de masas parece producir efectos directos, o directamente y por sí misma sirve ciertas funciones psicológicas.
5. La eficacia de la comunicación masiva, como agente contribuyente o como agente de efecto directo, es afectada por varios aspectos de los medios mismos o de la situación comunicacional (incluyendo, por ejemplo, aspectos de organización contextual, la disponibilidad de canales para la acción, etc. (Klapper 1957, 457-458)
¿Cuál es el alcance del giro que estas generalizaciones implican respecto de la fórmula de Laswell? Parece que no se trata de una ruptura con esa fórmula sino de una relativización. En vez de audiencias permeables a cualquier tentativa de persuasión, nos ecnontramos ahora con audiencias capaces de discriminar y seleccionar los contenidos de los medios en función de disposiciones previamente existentes (anteriores a la exposición de los medios, se entiende). Los medios de comunicación ya no aparecen como factor único sino como variable tramada con otras; y los efectos directos parecen ocurrir mucho menos frecuentemente de lo que se suponía. Sin embargo, hay un supuesto básico que mantiene: relativizados y todo, los medios de comunicación producen efectos. En rigor, pues, la investigación y la reflexión se mantienen dentro del universo de pensamiento del modelo de los efectos. Klapper sostiene que las generalizaciones señaladas están apoyadas por el conocimiento disponible: que ellas organizan, dan relación lógica y predicen una mayor envergadura de ese conocimiento y que, por último, ordenando los datos, sugieren nuevos caminos para la investigación ulterior (Klapper, 1957). La lectura atenta de este artículo de Klapper y, en particular, de sus citas a pie de página, revela que la nueva orientación a la que alude (y que da fundamento a las generalizaciones transcritas) aparece asociada principalmente a las investigaciones del sociólogo Paul Lazarsfeld, de modo que se hace necesario aludir a ellas con algún detalle. Lo haremos, sin embargo, a través de un pequeño rodeo que, creemos, resultará fructífero y esclarecedor.
Por la misma época del artículo de Klapper, había alguien que no compartía para nada su optimismo y alegaba una situación general de estancamiento en la investigación comunicacional: Bernard Berelson. El diagnóstico de Berelson, doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Chicago y colega de Klapper en Columbia, está contenido en una ponencia presentada en 1958 a la Conferencia de la Asociación Americana para la Investigación de la Opinión Pública, y aparece publicada en The Public Opinion Quarterly, con el nombre de “El Estado de la Investigación en Comunicación” (Berelson, 1959). Amén de su diagnóstico, el artículo presenta un panorama de las tendencias en el área en los 25 años trascurridos hasta esa fecha, lo cual justifica sobradamente su importancia; además, en la publicación aparecen los comentarios críticos de Wilbur Schramm, David Riesman y Raymond A. Bauer, figuras indiscutibles en el tema. Resumamos las afirmaciones principales de Berelson:
1. La versión moderna de la investigación comunicacional se inicia alrededor de unos 25 años, a comienzos de los años ‘30.
2. Se pone en marcha gracias al interés académico y comercial en el tema.
3. El interés académico fue ampliamente coordinado,cuando no estimulado, por el seminario sobre comunicación de la Fundación Rockefeller.
4. El interés comercial se desarrolló en respuesta a las necesidades de la radio en orden a demostrar su audiencia.
5. En el área de la investigación comunicacional,ha habido 4 grandes lineas y 6 orientaciones menores. Las 4 grandes son:
El abordaje político, representado por el cientista político Harold Laswell.
La investigación empírica, representada por el sociólogo Paul Lazarsfeld.
El estudio de los pequeños grupos, representado por el psicólogo social Kurt Lewin.
El abordaje experimental, representado por el psicólogo Carl Hovland.
6. Las 6 orientaciones menores (en el sentido de menos influyentes) son:
La aproximación reformista, representada por la Comisión de Libertad de Prensa.
La aproximación macrohistórica, representada por David Riesman y Harold Innis.
La aproximación periodística, representada por las escuelas profesionales y diversos autores.
La aproximación matemática, representada por Claude Shannon y Weaber.
La aproximación psicolingüística, representada por Osgood y Miller.
La aproximación psiquiátrica, representada por Ruesch y Gregory Bateson.
7. Estas orientaciones menores podrían, eventualmente, convertirse en mayores, aunque no han producido hasta aquí lo que sugería la primera ola de entusiasmo.
8. Lewin está muerto. Laswell ha regresado a cuestiones amplias en ciencia política. Lazarsfeld se ha movido hacia el entrenamiento profesional y las aplicaciones matemáticas para la investigación social y, en cuanto a Hovland, estaría preocupado de asuntos cognitivos más generales.
9. Junto con la ‘deserción’ de estos 4 innovadores, no han surgido ideas con igual alcance y poder creador.
10. La explicación de la deserción estaría en la formación disciplinaria básica de los innovadores. Con la sola excepción de Paul Lazarsfeld, los otros 3 no estaban centrados en los problemas comunicacionales en tanto tales sino que investigaron en función de otros intereses. Laswell estaba interesado en el poder político, Lewin en el funcionamiento de los grupos y Hovland en los procesos cognitivos.
11. La
