9: Hall-Modell
Quelle: Hall 1999: 97
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Drei Lesearten: bevorzugt, ausgehandelt, oppositionell
Nach ihm sind die Prozesse des Kodierens und Dekodierens, obwohl nur autonom in Relation zum Kommunikationsprozess als einem Ganzen, determinierende Momente. Entscheidend ist aber, dass keine unmittelbare Identität zwischen den Bedeutungsstrukturen 1 und 2 besteht. Der Kommunikator kann eine „bevorzugte“ Lesart im Sinne von dominant-hegemonialen Bedeutungen anstreben, und der Zuschauer kann die konnotierte Bedeutung der Fernsehnachricht voll und ganz übernehmen, d. h. die Nachricht im Sinne des Referenzkodes dekodieren, in dessen Rahmen sie kodiert wurde. Der Zuschauer agiert dann innerhalb des dominanten Codes. Idealtypisch gibt es zudem die „ausgehandelte Lesart“: Der Zuschauer erkennt zwar die Legitimität der hegemonialen Definitionen an, bringt aber seine eigenen begrenzten und situationsbedingten Erfahrungen mit ein, was zu einer mit Widersprüchen durchzogenen Ideologie führt. Schliesslich ist aber auch eine „oppositionelle“ Lesart möglich: Der Zuschauer versteht zwar durchaus sowohl die vom Diskurs vorgegebene denotative als auch die damit zusammenhängenden konnotativen Bedeutungen, trotzdem kann er die Nachricht innerhalb eines alternativen Bezugsrahmens auf völlig gegensätzliche Weise dekodieren, wenn er sich eines oppositionellen Kodes bedient.
Das Modell des Massenkommunikationsprozesses von McQuail
Modell
In Ergänzung zu den behandelten Modellen der Massenkommunikation steht nicht nur die soziale Mediatorfunktion der Medien im Zentrum des Modells von McQuail (1987, 2000), sondern auch deren gesellschaftliche Institutionalisierung. In modernen Industriegesellschaften bilden die Massenmedien ein sozial ausdifferenziertes und mehr oder weniger autonomes Subsystem zur Vermittlung der durch die gesellschaftlichen Institutionen wie Politik, Wirtschaft, Recht, Kultur etc. initiierten und auch mitkontrollierten Prozesse der gesellschaftlichen Kommunikation. Das durch die Medien her- und bereitgestellte öffentliche Themenuniversum erlaubt es den gesellschaftlichen Eliten, Gruppen und Organisationen, sich selbst und die relevanten anderen Akteure zu beobachten sowie mit eigener Kommunikation in der medienvermittelten Öffentlichkeit zu agieren und zu reagieren. Erst so wird eine Auseinandersetzung und Abstimmung der vielfältigen Interessen möglich.
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Abbildung 10: Modell von McQuail
Quelle: McQuail 1987: 54
Vielfältige Funktionen der Massenmedien
Die Massenmedien üben nach McQuail (2000) als Mediatoren verschiedene Funktionen bezüglich des Publikums und der Gesellschaft aus, wobei der Funktionsbegriff sowohl Aufgaben im Sinne von normativen Erwartungen als auch von real erbrachten Leistungen meinen kann. Medien lösen aber nicht nur, sondern können auch Probleme für die Gesellschaft schaffen, d. h., es müssen auch Fehlleistungen als sog. Dysfunktionen mit bedacht werden (vgl. Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.):
Fenster, Spiegel, Filter, Wegweiser, Plattform, Barriere
Massenmedien sind ein „Fenster“ („window“) zur Welt, indem sie den Menschen stellvertretend über Ereignisse berichten, zu denen diese sonst keinen Zugang hätten. Gleichzeitig liefern sie aber nicht immer eine „1:1“-Abbildung, sondern müssen als „Spiegel“ („mirror“) betrachtet werden, in dem die Welt aus einer ganz bestimmten und u. U. verzerrten Perspektive dem Publikum zugänglich gemacht wird. Medien wählen aus der Vielfalt möglicher Ereignisse via Selektionsprozesse |134◄ ►135| immer nur gewisse Themen aus, über die dann berichtet wird; sie sind damit „Gatekeeper“ („filter“). Sie fungieren mit ihren Kommentaren aber auch als „Wegweiser“ („signpost“/„interpreter“), indem sie das Weltgeschehen interpretieren und bewerten. Zudem stellt die Massenkommunikation ein Forum („platform“) für die verschiedenen gesellschaftlichen Meinungen und Anliegen zur Verfügung. Und schliesslich wirken die Medien für bestimmte Anliegen und deren Vertreter wie beispielsweise Minoritäten in gewissen Fällen sogar als wenig durchlässige Barriere („barrier“). Neben diesem Funktionskatalog von McQuail existieren in der Literatur (vgl. Burkart 2002: 383 ff.) weitere unterschiedliche Funktionsklassifikationen. In Anlehnung an frühe amerikanische Veröffentlichungen (vgl. Wright 1974) werden vielfach
Information, Korrelation, Transmission, Gratifikation
1. Information,
2. Korrelation (Meinungsbildung),
3. Transmission (Sozialisation) und
4. Gratifikation (Unterhaltung)
als Basisfunktionen der Medien auseinandergehalten (vgl. Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.).
Institutionen und Organisationen
Die verschiedensten sozialen Institutionen und Organisationen (vgl. Abb. 10) versuchen also ihre Anliegen und Themen („objects & events of the world“) der Gesellschaft zu kommunizieren–Stichwort: Öffentlichkeitsarbeit–und durch medienvermittelte Kommunikation den Rezeptionsprozess beim Publikum zu strukturieren („social structuring of reception“). Gleichzeitig versuchen die Medien im Rahmen ihres Produktionsprozesses durch Selektion den Austausch von Information und Kommunikation mehr oder weniger autonom zu kontrollieren. Und als gesellschaftliche Institution sind die Medien selbst wiederum durch das politische System mehr oder weniger reguliert und kontrolliert (Medienpolitik & Medienrecht), sind aufgrund ihrer Finanzierung durch Werbung vielfältigen Einflüssen der Wirtschaft ausgesetzt. Nicht zuletzt bestehen mannigfache, meist informelle Beziehungen zur Kultur und ihren Akteuren aus den Bereichen Religion, Erziehung oder Familie.
Zugeordnete Theorien
In der rechten Spalte von Abb. 10 sind schliesslich jeder Ebene des Modells von McQuail entsprechende kommunikationswissenschaftliche Theorien zugeordnet: Auf der Makroebene gibt es bspw. Theorien der Massengesellschaft oder kritische Theorien zu den klassenspezifischen|135◄ ►136| oder ideologischen Funktionen der Medien. Und normative Theorien befassen sich mit den Leistungserwartungen und Qualitätsansprüchen an die Medien. Auf der Mesoebene gibt es organisationssoziologische Ansätze zum Gatekeepingprozess, zu den Nachrichtenwerten oder zum Journalismus als Beruf. Auf der Ebene der Medieninhalte (Content) wiederum befassen sich verschiedenste Ansätze–bspw. Semiotik–und Methoden–bspw. Inhaltsanalyse–mit formalen und inhaltlichen Strukturen der Medienangebote. Schliesslich gehören zur Mikroebene verschiedenste Theorien, die sich mit der Medienwahl und der Mediennutzung–bspw. Publikumsforschung–, der Rezeption sowie dem Prozess der Mediensozialisation und nicht zuletzt mit den Wirkungen der Medien beschäftigen.
6 Massenmedien
Eng verknüpft mit dem Konzept der Massenkommunikation sind die Begriffe „Medium“ resp. „Massenmedien“. Definitionen, Qualitäten und Typologien der Medien sind freilich in der Literatur unscharf, vielfältig und disparat, ausserdem unterscheiden sie sich je nach Erkenntnisinteresse und theoretischer Perspektive (vgl. Bonfadelli 2002: 11 ff.; Hickethier 2003: 18 ff.; Kübler 2003: 102 ff.;
