Erleben von Individuen, die wir als Basis für weitergehende Prozesse der Wirkung betrachten; im individuellen Erleben manifestieren sich jedoch auch kulturelle Aspekte, und das Erleben ist umgekehrt ebenfalls von diesen beeinflusst. Was es bedeutet, Kultur als Faktor und Bedingung der Rezeption einzubeziehen, werden wir in Kapitel 13 (Kulturelle und interkulturelle Dimensionen der Medienrezeption) besprechen.
1.1.2 Verortung in der Kommunikationswissenschaft
Die Kommunikationswissenschaft gliedert sich klassisch nach den Elementen des Kommunikationsprozesses, die in einer eingängigen und vielzitierten Formulierung von Harold Lasswell (1948) zu finden sind: »who says what to whom in what channel with what effect«. Maletzke (1963, S. 35 f.) reduziert die Elemente auf folgende vier, die jeweils mit den großen Forschungsfeldern der Kommunikationswissenschaft verknüpft sind (vgl. Pürer, 2014, S. 109):
1 Der Bereich Sender untersucht Prozesse der Produktion und des Zustandekommens medialer Botschaften. Er findet sich in der Kommunikator- oder Journalismusforschung wieder (vgl. Maier, Stengel & Marschall, 2010; Neuberger & Kapern, 2013).
2 Der Bereich Inhalt verweist auf die Medieninhaltsforschung, die die Aussagen selbst sowie Muster darin betrachtet, etwa zu Gewalt, Nachrichten oder sozialen Rollen (vgl. Bonfadelli, 2002; Maurer & Reinemann, 2006).
3 Der Bereich Medium findet sich in Feldern wie etwa der Mediensystemforschung, Medienpolitik oder Medienökonomie wieder und untersucht Bedingungen, Struktur und Funktionsweisen von Mediensystemen (vgl. Beck, 2012; Puppis, 2010; Pürer & Raabe, 2007; Stöber, 2013).
4 Der Bereich Empfänger schließlich fragt danach, was Rezipierende oder das Publikum mit den Inhalten machen. Hier ist die Erforschung von Nutzung, Rezeption und Wirkung verortet. Dies müssen wir freilich etwas näher betrachten, wollen wir Rezeption als Phänomen und als Forschungsgebiet von den anderen Optionen im Bereich Empfänger abgrenzen.
Die Erforschung der Mediennutzung erfolgt zum einen theoretisch fundiert als Grundlagenforschung und zum anderen in einem angewandten, größtenteils kommerziellen Kontext. Mit einem Grundlageninteresse betrachtet man theoriegeleitet Nutzungsmuster von Rezipierenden, etwa ihre Medienrepertoires, crossmediale Nutzung, mobile Nutzung oder simultane und aufeinander bezogene Nutzung (in etwa abgedeckt von der strukturellen Perspektive bei Schweiger, 2007, S. 222 ff.). Zur Nutzungsforschung gehört auch die Einbindung von Medien in den Alltag, etwa in der Domestizierungsforschung (vgl. Hartmann, 2013; Röser & Peil, 2012) oder die Erforschung von Mediengewohnheiten (vgl. Naab, 2013).
Die Media- und Reichweitenforschung ist ein angewandtes Forschungsgebiet, das Daten zur Mediennutzung zum Zwecke der Planung und Vermarktung von Werbezeiten und -raum bereitstellt (Reichweitenforschung) und der Entwicklung und Optimierung von Medienprodukten dient (Mediaforschung) (vgl. Schweiger, 2007, S. 36 f.). Das Gebiet liefert wertvolle Basisdaten auch für die akademische Forschung (vgl. Frey-Vor, Siegert & Stiehler, 2008; dazu auch Meyen, 2004).
Die Wirkungsforschung erklärt individuelle und soziale Folgen von Massenkommunikation, z. B. Wissenszuwachs, Veränderung von Einstellungen, Einfluss auf Werte und Normen sowie Verhaltensänderungen (vgl. Bonfadelli & Friemel, 2011; Bryant & Oliver, 2009; Schenk, 2007). Dieses Gebiet ist mit der Medienrezeptionsforschung, wie wir sie in diesem Buch vertreten, verwandt. Das erkennt man zum Beispiel daran, dass Lehrbücher der Wirkungsforschung auch Kapitel zur Rezeption enthalten (vgl. Bonfadelli & Friemel, 2011; Schenk, 2007). Auch die wissenschaftliche Community fusioniert diese beiden Gebiete oft: Die Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft hat eine Fachgruppe Rezeptions- und Wirkungsforschung, die International Communication Association hat eine Fachgruppe für Mass Communication, in der Rezeption und Wirkung (von Massenmedien) gleichermaßen vertreten sind. Schließlich ist auch inhaltlich die Abgrenzung schwierig, weil viele Wirkungstheorien explizit Prozesse der Rezeption zur Erklärung der Wirkung miteinbeziehen – es ist nachgerade Kennzeichen einer gereiften Wirkungsforschung, Rezeptionsprozesse zu berücksichtigen. Die Rezeptionsforschung hat sich im letzten Jahrzehnt jedoch als ein eigenständiges Forschungsgebiet herauskristallisiert, das sich nur den Phänomenen der Verarbeitung und des Erlebens widmet, ohne weitergehende Wirkungen zu betrachten. Dadurch wird ein Korpus von Wissen generiert, der mit einer Nebenbei-Betrachtung in der Wirkungsforschung nicht möglich wäre, aber durchaus wichtige Konsequenzen für diese beinhaltet.
Es mag merkwürdig anmuten, dass so viele Forschungsgebiete einer Disziplin um die Nutzung kreisen. Von außen betrachtet, ist der Akt der Nutzung immer gleich: Jemand sitzt zum Beispiel vor dem Fernseher und sieht Nachrichten. Das ist die Situation, die die Rezeptionsforschung, Nutzungsforschung, Mediaforschung und Wirkungsforschung gleichermaßen interessiert. Der Blickwinkel ist jedoch entscheidend, um die Zugehörigkeit zu einem Forschungsfeld zu bestimmen: Man kann etwa einfach nur feststellen, dass die ARD um 20 Uhr eingeschaltet ist (wie man es in der Reichweitenforschung macht); man kann beobachten, dass die Zuschauerin parallel zur Tagesschau ihre Facebook-Seite aktualisiert (Nutzungsforschung); man kann herausfinden, dass die Zuschauerin keinen Bezug von den außenpolitischen Themen zu sich selbst herstellen kann (Rezeptionsforschung); schließlich kann man untersuchen, wie viele Themen aus der Sendung sich die Zuschauerin gemerkt hat (Wirkungsforschung). Ein und derselbe Akt – und ganz unterschiedliche Blickwinkel darauf. Das ist die Eigenart der wissenschaftlichen Perspektive auf mediale Kommunikation: Hinter jeder Fragestellung steht eine bestimmte Perspektive, eine bestimmte Frage, ein Erkenntnisinteresse, das mit einem bestimmten Forschungsfeld assoziiert ist. Je nachdem, wie die wissenschaftliche Perspektive beschaffen ist, werden auch die Erkenntnis und die empirische Beobachtung anders ausfallen. Das erklärt, warum der Akt der Nutzung in den verschiedenen Feldern Mediaforschung, Nutzungsforschung und Rezeptionsforschung im Zentrum des Interesses steht – und doch nicht zu den gleichen Erkenntnissen führt.
Wie bereits dargestellt, liegen die Anfänge der Rezeptionsforschung noch nicht weit zurück. Am Anfang des 20. Jahrhunderts, als sich die Kommunikationswissenschaft als eigenständige Disziplin zu behaupten begann, gab es nur vereinzelte Studien, die sich (ausschließlich) mit Rezeption beschäftigten. Beispiele dafür lassen sich in der Forschung von Lazarsfeld und Herzog (vgl. Herzog, 1941; Lazarsfeld, 1940) zum Radio finden (vgl. Kasten »Die Studie«). Erst in den 1970ern rückten Rezeptionsphänomene stärker in den Fokus der kommunikationswissenschaftlichen Community, als sich die Uses-and-Gratifications-Forschung (vgl. Kapitel 2) mit ihrer zentralen Frage nach dem Nutzen der Medien für das Publikum etablierte. Diese Richtung wurde abwechselnd als Gegenrichtung zur Wirkungsforschung (Paradigmenwechsel) (vgl. Blumler, 1979; Katz, Blumler & Gurevitch, 1973) und als Teil davon behandelt (etwa in Lehrbüchern, vgl. Schenk, 2007), konnte aber noch kein eigenes Unterfeld der Rezeptionsforschung begründen. Dies änderte sich mit zwei Entwicklungen: Ab den 1980er- und 1990er-Jahren erstarkte die psychologisch orientierte Richtung innerhalb der Kommunikationswissenschaft, die sich mit dem Erleben von Medien (z. B. verkörpert durch Dolf Zillmann mit seiner Forschung zur Stimmungsregulierung und zur Spannung, vgl. Zillmann, 1980, 1988) und der Informationsverarbeitung (z. B. verkörpert durch Annie Lang und ihre Kollegen, vgl. Lang, 2000) befasste. Rezeptionsforschung hat dementsprechend große Überlappungsbereiche mit der Medienpsychologie, da beide Gebiete sich mit dem Erleben und der Verarbeitung auseinandersetzen; die Rezeptionsforschung hat jedoch durch ihre zahlreichen interdisziplinären Einflüsse, die auch für die Kommunikationswissenschaft insgesamt charakteristisch sind, eine breitere Ausrichtung. Die zweite Entwicklung war die kulturelle Wende in der Kommunikationswissenschaft, die eine kritische und kulturorientierte Forschungsrichtung hervorbrachte, die sich dezidiert gegen den Gedanken mechanistischer Medienwirkungen wandte und sich aus kultureller Sicht mit Nutzung und Rezeption beschäftigte (vgl. z. B. Hall, 2007, orig. 1973).
Beispielstudie
Herta Herzog (1941). On borrowed experience. An analysis of listening to daytime sketches. Zeitschrift für Sozialforschung (Studies in Philosophy and Social Science),
