Elemente ergänzt.[195]
Beispiel:
Die Mehrzahl der deutschen Premiumhersteller von Automobilen organisiert den Vertrieb über Autohäuser als „Markenhändler“, ein Hersteller hingegen großteils als „Markenvertretung“ (Mercedes Werksvertretung). Der Unterschied wird kaum wahrgenommen, zeigt sich aber in den dezenten Begriffsunterschieden deutlich. Was aus Kundensicht dabei eigentlich fundamentale Fragen bei der Vornahme von Kundendienst oder Gewährleistungsrechten zeitigt (nur wer bei einer (unselbstständigen) Hersteller-„Niederlassung“ oder einem Handelsvertreter gekauft hatte, kann bei jedem Vertreter oder beim Hersteller selbst seine Rechte geltend machen, anderenfalls an sich nur beim konkreten Händler-Verkäufer, wird über Herstellergarantien und interne Abreden in den Vertragshändler-Verträgen vollständig kompensiert. Genausowenig unterscheiden sich die unterschiedlichen Arten von Autohäusern hinsichtlich der jeweiligen Markenpflege (Verwendung des Markenlogos, Corporate Identity, bis hin zu vereinheitlichter Innen-/Architektur und der oktroyierten Vorhaltung bestimmter Ausstellungsstücke oder dem Angebot an Kundendienstleistungen).
439
Relevanz hat die Unterscheidung deshalb vor allem im Kartellrecht,[196] etwa hinsichtlich der Zulässigkeit von Preisbindungen, von Verboten des Verkaufs an Wiederverkäufer zur Vermeidung internen Wettbewerbs und von Versuchen der Bindung von Kunden an Markenwerkstätten. Artikel 101 AEUV und § 1 GWB verbieten den Herstellern, unbeschadet bestimmter geregelter Freistellungen in § 2 Abs. 1 GWB, die Konditionenbestimmung über sog. Markt- oder Wirtschaftsstufen hinweg. Ohne dass dies nur formal an der zivilrechtlichen Konstruktion festgemacht werden könnte, rücken doch Handelsvertreter, die üblicherweise kein Absatzrisiko tragen, näher in die Richtung einer einheitlichen Wirtschaftsstufe mit dem Hersteller (vgl. etwa EuG in der Rechtssache „Daimler-Chrysler/Kommission“)[197], während typische Eigenhändler eine separate Wirtschaftsstufe darstellen.[198]
b) Rechte und Pflichten der Parteien
440
Die Rechte und Pflichten der Parteien des Vertragshändlerverhältnisses sind neben denjenigen des Kaufrechts solche aus § 675 BGB,[199] also insb. das Weisungsrecht des Herstellers (vgl. §§ 675 Abs. 1, 665) und die Informationspflichten des Händlers (vgl. §§ 675 Abs. 1, 666). Der Hersteller muss dem Vertragshändler in gewissen Grenzen auch eine Vertriebsunterstützung gewähren (ähnlich der für Handelsvertreter nach § 86a HGB).
Wie der Vertragshändler verpflichtet sein kann, sich auf eigene Rechnung einen Warenvorrat zuzulegen, mag in Einzelfällen insoweit auch eine Zurücknahmepflicht des Herstellers greifen, wenn die Vorräte etwa wegen Beendigung des Vertragshändlerverhältnisses unverkäuflich werden und dem Vertragshändler hierbei kein vorwerfbares Verhalten anzulasten ist.
2. Franchiseverhältnis
441
Franchising ist kein Rechtsbegriff, sondern ein Phänomen der Betriebspraxis, das unterschiedlich ausgestaltet sein kann.[200] Beim Franchising wird eine Kette autorisierter, rechtlich selbstständiger Unternehmer von einem Franchisegeber ständig damit betraut, bestimmte Waren oder Dienstleistungen in einem einheitlichen Erscheinungsbild am Markt anzubieten. Noch viel weitergehender als etwa beim Vertragshändler tritt beim Franchising eine gemeinsame Handelsbezeichnung, zumeist eine Marke, nicht nur neben die Firma der Franchisenehmer, sondern – jedenfalls vertriebsbezogen – ganz an deren Stelle.
Beispiel:
Diese Struktur bietet sich an für die dezentrale Herstellung und Abfüllung eines weltweit angebotenen Getränks, dem überall eine identische Rezeptur zugrunde liegt, ebenso für Restaurantketten mit stets identischem Angebot von Speisen und Getränken, die aus strengstens festgelegten Zutaten in überall identischen Fertigungsprozessen (bis hin zu den exakt einzuhaltenden Gartemperaturen) hergestellt und mit überall gleichem Erscheinungsbild (von der Verpackung über die Gastronomieeinrichtung bis zur Architektur der Gebäude) angeboten werden. Weitere Beispiele sind Drogeriemarktketten, Baumarkt-, Autoteile- und Werkstattketten, Weindepots ebenso wie Reisebüro- und Hotelketten u.v.m.
Dies ist auch der Hintergrund für die ungeheure Dichte der „Filialnetze“ von Handy-Shops. Es handelt sich ganz überwiegend um selbstständige Unternehmer, der Netzbetreiber trägt kein Investitionsrisiko. Auch die Versprechungen der Verkäufer zur Netzqualität (des Empfangs), zu vertraglicher Flexibilität etc. binden ihn nicht, denn in Bezug auf den Mobilfunkvertrag sind die Shops nur Nachweismakler, der Vertragsschluss erfolgt durch den namensgebenden Konzern selbst.
442
Im Außenverhältnis handelt jeder Franchisenehmer, gleich einem Vertragshändler oder Kommissionär, im eigenen Namen. Charakteristisch für das Franchise ist allerdings – in einem gewissen Widerspruch dazu – das (scheinbare) Auftreten aller Franchisees unter einem gemeinsamen firmen- bzw. markenähnlichen Handelsnamen.
a) Abgrenzung
443
Zumindest bei oberflächlicher Betrachtung ist die Unterscheidung eines selbstständigen Franchisenehmers von einer unselbstständigen Filiale (Betriebsstätte) gezielt verschleiert und vielfach sind Vertriebssysteme derselben Marke an unterschiedlichen Standorten auch rechtlich entsprechend unterschiedlich organisiert. Der Hinweis auf die Franchise-Partnerschaft findet sich im Kundenverkehr, wenn überhaupt, an eher versteckter Stelle. Hierin liegt der Unterschied im Marketing zum Vertragshändler, der seine eigene Firma (etwa als Autohaus) parallel zur Handelsbezeichnung der vertriebenen Waren und Dienstleistungen (etwa der Automobilmarke) führt.
444
Im extremen Fall des vollständigen Zurücktretens des Franchisenehmers im Kundenverkehr müsste sein Handeln als unternehmensbezogenes Geschäft des Franchisegebers verstanden werden, auf den der Franchisenehmer deutlich, wenn auch nicht firmenmäßig, hinweist (verbunden mit einer Anscheinsvollmacht). Der Franchisenehmer wäre in der Konsequenz nur ein (unselbstständiger) Buchungskreis des Vertretenen. Dies ist nicht gewollt, was vom Rechtsverkehr akzeptiert wird, weshalb aber zumeist an versteckter Stelle doch hingewiesen wird: „all (e.g. restaurants) are individually owned and operated by independent franchisees“.
b) Rechtsverhältnis
445
Franchising ist ein Geschäftsbesorgungsverhältnis nach § 675 BGB, das überwiegend Dienstleistungselemente in beide Richtungen umfasst. Während der Franchisenehmer den Absatz unter Herausstellung des gemeinsamen Handelsnamens zu fördern übernimmt, versteht es der Franchisegeber als seine Dienstleistung, ein vorfabriziertes Betriebsführungs- und Marketingkonzept zur Verfügung zu stellen und dessen Umsetzung zu unterstützen und zu überwachen (Know-how Transfer). Die Markenführung durch den Franchisenehmer erfolgt über einen Lizenzvertrag in der schuldrechtlichen Form der Rechtspacht. Dazu kommen individuell unterschiedliche, für das konkrete Franchiseverhältnis aber bedeutsame Elemente des Kaufs, des Dienst-, Werkvertrags, der Pacht oder Miete, je nachdem, welche Unternehmensfunktionen vereinheitlicht werden sollen. Das reicht von vorgeschriebenen Bezugsadressen des Wareneinkaufs bei Restaurantketten bis zur Wahrnehmung einzelner Geschäftsführungsbefugnisse des Franchisenehmers durch den Franchisegeber im Rahmen von sog. Managementverträgen etwa in der Führung von Hotelbetrieben als Hotelkette. Stets bleibt die rechtliche Selbstständigkeit des Franchisenehmers formal gewahrt, der Franchisegeber übernimmt in keinem Fall die Unternehmensträgerschaft.
