в магазине, покупатель не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Часто кажется, что буквально еще пара штрихов – и покупатель будет посещать только мой магазин.
Есть еще одна опасность на пути к достижению покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину.
1 Нет достойной альтернативы Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).
2 Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.
3 Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса.
4 Магазин «так себе», но зато в нем можно купить все. Многие покупатели предпочитают пойти в магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.
5 Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.
Итак, что такое лояльность? Это устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других финансово более выгодных предложений на рынке, и активно рекомендует его своим друзьям и знакомым В чем же заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности? Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие воздействия неких эмоциональных факторов, зачастую воспринимаемых бессознательно. Лояльный покупатель:
• всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичного случая плохого настроения у продавца;
• мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов;
• активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.
Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей, применительно к лояльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояльности)
1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента О лояльности говорить еще рано.
2. Новый
