проблемной беседы:
• Препарат – донор;
• Медицинская проблема врача;
• Нозология;
• Группа пациентов;
По моему глубокому убеждению, проблемная беседа представителя компании с врачом должна начинаться сразу же после приветствия и краткого сближения с клиентом и быть направлена на обсуждение ПРОБЛЕМЫ В ТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ ВРАЧА. Разговор может строиться в двух возможных формах общения в зависимости от компетентности представителя компании:
1. Заявление/ключевое сообщение о потенциальной медицинской проблемы у врача (в форме МОНОЛОГА);
2. Проблемный диалог, управляемый представителем компании на основе методике СПИН или ее разновидностей.
Поскольку техника СПИН предполагает наличие у продавцов бОльшего опыта клиентской работы и специальных навыков, то рассмотрение указанных приемов/инструментов проблемной беседы начнем с более простой техники.
1. ЗАЯВЛЕНИЕ/КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ О ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ
МЕДИЦИНСКОЙ ПРОБЛЕМЫ У ВРАЧА
Каким же параметрам должно соответствовать эффективное проблемное заявление/ключевое сообщение о медицинской проблеме?
Первое, на что хочу обратить внимание, поскольку мы нацелены на формирование потребности у конкретного врача, то формулировка медицинской проблемы должна быть обращена к практике этого врача. Это не медицинская проблема для группы врачей или рынка в целом.
И эта моя рекомендация уже вступает в противоречие с трактовку медицинской проблемы, распространенной на современном рынке. Дело в том, что многие маркетологи разрабатывают и формулируют для своих Sales Force медицинские проблемы для представления врачам. Но типовой ошибкой здесь является именно абстрактная (то есть вне связи с конкретным врачом и конкретным препаратом-донором) формулировка медицинской проблемы. Приведем пример, казалось бы, профессионального, но, на мой взгляд ошибочного формулирования проблемы для врача невролога:
«Я думаю, Вы согласитесь, доктор, что нервная система – одна из органов мишеней при сахарном диабете (СД). И если патология периферической нервной системы при СД (особенно диабетические невропатии) изучены хорошо, то о поражениях ЦНС при СД до сегодняшнего дня ведутся дискуссии и исследования. Наиболее частым проявлением дисфункции головного мозга при СД являются когнитивные нарушения (КН), особенно у пациентов после 50 лет. А ведь в ряде крупномасштабных исследований показано, что риск развития сосудистой деменции в 2—2,5 раза выше, а риск развития Альцгеймера в 1,5 раза выше! Это вне зависимости от возраста. Статистика утверждает, что у пациентов с СД дебют ХИМ происходит на 10—15 лет раньше, чем без СД. А так как СД молодеет и пенсионный возраст увеличили, то у пациентов с ХИМ и СД необходимо сохранять когнитивные функции и затормаживать прогрессирование заболевания, чтобы улучшить качество их жизни.
Конец ознакомительного фрагмента.
