потребностей клиента
Ранее мы с Вами выяснили, что актуализация потребности – это занимающий определенное время процесс, первый элемент которого – «зажигание лампочки» потенциальной медицинской проблемы вначале в голове представителя компании. Прежде, чем продавец перенесет это «свет» в сознание врача, он должен качественно структурировать свое понимание данной проблемы, чтобы оно носило логичный и понятный для врача характер.
Последовательность действий представителя компании по поиску и фиксированию потенциальной медицинской проблемы для врача детально рассматривался в книге СЕМЬ СЕКРЕТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ, написанной мной в соавторстве с Д. Эфендиевой в 2020 году. Поэтому здесь я ограничусь лишь кратким напоминанием основных моментов в интересах систематизации методики. Для того, чтобы обеспечить наглядность своих практических рекомендаций я сделаю это на конкретных учебных примерах.
Для этого возьму группу учебных препаратов (см. таблицу ниже), обладающих определенными свойствами.
Как следует из таблицы, наша компания занимается продвижением препарата ЗЕЛЕНЫЙ, а нашими конкурентами на рынке являются препараты СИНИЙ, КРАСНЫЙ и ЖЕЛТЫЙ. Для упрощения ситуации мы будем исходить из того, что все препараты позиционируются для продвижения в одних и тех же нозологиях, обозначенных как №1 и №2.
Свойства препаратов указаны в соответствующих квадратах по упрощенным учебным параметрам:
• Особенность позиционирования компанией (на уровне ключевого сообщения);
• Дозировки;
• Кратность приема;
• Стоимость
Попробуем применить рекомендуемую методику работы для эффективной АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА к указанной учебной ситуации.
Шаг №1: Выбор конкретного конкурента в практике врача/закупок ЛПУ, который целесообразно заместить своим препаратом (=ЗЕЛЕНЫЙ).
Основными критериями для поиска и выбора оптимального препарата-донора при этом являются:
1. Заметная доля препарата-конкурента в рекомендациях врача/закупке ЛПУ;
2. Наличие отличительных особенностей у препарата-конкурента, которые можно отнести к категории СЛАБЫХ СТОРОН в лечении пациентов.
При наличии баланса указанных критериев целесообразность замены такого препарата-конкурента нашим препаратом очевидна: мы улучшаем практику врача/ЛПУ и при этом увеличиваем долю своего продукта. Соблюдение двусторонних интересов (=врача/ЛПУ и нашей компании) – очень важное обстоятельство, поскольку исключает из работы сотрудника компании основной признак манипуляции поведением клиента – учет только своих интересов при игнорировании интересов клиента.
Выбор препарата-донора может проводиться как централизованно маркетингом компании как часть необходимой стратегии работы sales force, так и самим представителем с учетом особенностей
