ключевых сообщений и ФАБ-конструкций по своим продуктам.
Ошибочное направление работы по убеждению клиентов в целесообразности выбора своего продукта на основе, главным образом, ПРЕИМУЩЕСТВ и вытекающих из них ВЫГОД находит свое проявление в ошибочном стиле визитов представителей компаний к своим клиентам-врачам, доминирующем на рынке.
Многочисленные наблюдения за учебными и реальными визитами представителей компании позволяют сделать вывод, что большинство из них во время работы предпочитают говорить сами, а не выслушивать клиентов. Причиной, по которой эти любители разговорного жанра теряют продажи (в том числе и на уровне формальных обещаний врачей) состоит в том, что они сосредоточены только на том, чего хотят они сами, а не на том, чего хотят их клиенты-врачи.
По данным известного специалиста по продажам Рудольфа Шнаппауфера, доля участия (в среднем) представителя в деловой беседе позволяет сделать вывод о его профессионализме:
Из приведенной выше таблицы следует, что профессиональный представитель компании должен больше работать ушами, а не языком. А это дело – не простое! Дело в том, что работа с потребностями требует от сотрудников компаний большого напряжения ума, требующего (как и при осмыслении врачами новых подходов к лечению) повышенных затрат энергии, поскольку излагать заученную информацию гораздо легче, чем искать, вникать и понимать потребности/интересы врачей/ЛПР. Но и окупается такая профессиональная работа более ощутимо – через гораздо более высокую результативность общения с врачами/ЛПР.
Это происходит прежде всего потому, что приближение к потребности врача помогает исключить необходимость угадывания в процессе продажи. АКТУАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТИ позволяет более точно определить, чего хочет клиент, и при каких условиях он согласиться на использование вашего препарата. Работа по актуализации потребности также позволяет и самому клиенту определить, уточнить и выразить свои желания и потребности. У многих врачей бывают лишь смутные ощущения, что они что-то хотят изменить, но нет четкого понимания, как это сделать. У других бывают скрытые желания, в которых они не признаются открыто. Третьи точно знают, чего они хотят, но не знают, как это реализовать. Кроме того, одна из сложностей, которую следует иметь в виду при анализе потребностей, – это «дымовая завеса», с помощью которой отдельные врачи намеренно маскируют истинное положение дел в своей терапевтической практике, по причине того, что не считают нужным выставлять напоказ сложности перед малознакомым представителем компании (отсутствие КОМФОРТА/ДОВЕРИЯ по Матрице Эффективных Отношений с клиентами).
В отличие от незначительного влияния ПРЕИМУЩЕСТВ/ПЛЮСОВ на мотивацию клиента сила воздействия РИСКОВ/МИНУСОВ значительно выше. Почему это так?
Возможно, потому что большинство людей являются
