побуждение.
Нужда может быть вызвана и внешними раздражителями. Например, вид и запах свежеиспеченного хлеба могут возбудить чувство голода и привести к осознанию необходимости утолить возникшее чувство.
Специалисту по маркетингу необходимо выявить следующие обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:
• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
• чем вызвано их возникновение;
• каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Вопрос 38. Поиск информации
1. Потребитель может заняться поиском дополнительной информации, если не находит товар, который легкодоступен и (или) способен удовлетворить возникшую потребность.
2. В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующими источникам:
• из личного окружения – семья, друзья, соседи, знакомые;
• коммерческого характера – продавцы, дилеры;
• из общедоступных средств – СМИ; организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;
• из собственного эмпирического опыта – осязание, изучение, использование товара.
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характера покупателя.
3. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, а дополнительная информация помогает отсеять ряд вариантов из числа рассматриваемых.
Оставшаяся часть составляет комплект выбора, из которого покупатель сделает свой окончательный выбор.
На практике торгующая фирма должна разработать комплекс маркетинга, который вводит в комплект выбора потребителя, включая его осведомленность. Необходимо также знать продукцию конкурентов и разработать аргументацию, подчеркивающую преимущества своих товаров.
Вопрос 39. Оценка вариантов
1. Потребитель собирает информацию, для того чтобы составить для себя комплект, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом покупатель оценивает информацию.
2. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств по следующим критериям (помимо цены):
• фотоаппараты: качество получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры;
• гостиницы: местоположение, чистота, вид из окна;
• зубной эликсир: цвет, эффективность действия, вкус, аромат;
• бюстгальтеры: удобство, посадка па фигуре, долговечность, фасон;
• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;
• шины: безопасность, долговечность протектора,
