вони в знайомих або нових обставинах. Якби їх навчали розуміти і використовувати універсальні принципи ефективного переконання, нюанси змін, яких вони намагаються досягти, були б неважливими. Вони б упорались із завданням незалежно від того, чи вплив пов’язаний із гуртовою або роздрібною торгівлею, продажем страхування життя чи страховок із обмеженим терміном, цілого листя або подрібненого[4].
Моєю метою під час аналізу комерційних курсів було виявити паралелі між усіма справді найкращими професійними підходами в цій галузі. Упродовж цих майже трьох років основним питанням для мене було: «Завдяки якій спільній рисі ці підходи настільки ефективні?» Нечіткі сліди, які вели до відповіді, здивували мене. Я визначив шість психологічних принципів, які, схоже, постійно використовують успішні підприємства в галузі впливу. Потому дійшов думки, що ці шість принципів – взаємність, симпатія, соціальний доказ, авторитет, рідкісність і послідовність – уособлюють певні універсальні психологічні характеристики переконання, присвятивши кожній із них окремий розділ у своїй попередній книзі «Психологія впливу».
Велика відмінність
В одній із частин книги «Переконання» я намагався встановити наочний зв’язок із цими принципами, водночас істотно змінивши свій напрямок. Попередня книга мала на меті пояснити клієнтам, як опиратися впливові, який здійснюють на нас у неналежний або в нав’язливий спосіб. Одним із факторів, який підштовхнув мене до написання цієї книги, було те, що, незважаючи на численні видання книги «Психологія впливу» і продаж більшої кількості примірників, ніж я міг собі уявити, до мене зверталося дуже мало організацій із захисту прав споживачів. Проте мій телефон розривався від дзвінків двох інших категорій зацікавлених: представників компаній, які запрошували мене виступити перед їхніми працівниками, та окремих читачів, які хотіли дізнатися, як стати більш впливовими в щоденному спілкуванні з колегами, друзями, сусідами і членами сім’ї. Було зрозуміло, що багатьох людей цікавить не лише те, як протистояти й опиратися впливу, – ще більше вони прагнуть навчитися переконувати.
На відміну від «Психології впливу», одним із завдань цієї книги є намагання втамувати «голод» зацікавлених людей, урахувавши кілька дієтичних застережень. Перше з них стосується етичності успішного переконання. Той факт, що ми можемо досягати згоди за допомогою психологічних прийомів, не означає, що ми маємо на це право. Ці тактики можуть бути використані як із добрими, так і з лихими намірами. Їх можна застосувати для того, щоб обманювати й відповідно експлуатувати інших. Але їх також можна використати для того, щоб інформувати й відповідно посилювати позиції інших. У тринадцятому розділі наведено пояснення – на додачу до традиційного опису економічних наслідків утрати репутації, – чому організації мають триматися якнайдалі від неетичних практик переконання: ці практики приваблюватимуть і заохочуватимуть
Не лише я дотримуюся такої думки. Наприклад, у своєму інформативному огляді масштабного дослідження стратегій раціонального мислення Майкл Дж. Мобуссен [Michael J. Mauboussin] (2009, 16) робить відступ і доходить висновку, що «найкращі рішення часто зумовлені схожістю». Справді, великий рівень схожості в ситуації часто може бути найхарактернішою її «відмінністю». Джейкоб Ділан висловив цю саму думку (більш витончено, ніж я) у своїй пісні «Difference»: «Єдина відмінність, яку я бачу, – це те, що ти нітрохи не змінився».
