Eesti Raadiost. Esimene suur küsitlus, mis puudutas ERi ja Eesti Televisiooni (ETV) kohta meediakanalite hulgas, tehti Asta Tamre juhtimisel 1965. aastal. 1970ndate algul alustati kord kvartalis toimuvaid raadio ja televisiooni auditooriumi paneeluuringuid, mis kestsid kuni 1993. aastani, mil uuringufirma TNS Emor auditooriumi monitooringu üle võttis. ERi juurde rajati informatsiooni- ja arvutuskeskus ning esimene elektrooniline helisalvestiste andmebaas N. Liidus. ETV vaatajaskonna arvamust asus esinduslikult uurima selleks otstarbeks televisiooni metoodika osakonda moodustatud uudset arvutustehnikat valdav analüütikute grupp.
Oluline on esile tuua auditooriumiuuringute kiire mõju ajakirjanduspraktikale. 1960. aastate ideoloogilise sula õhkkonnas olid uurimistulemused oluline ajend ümberkorraldustele meediasüsteemis ja ajakirjanduse sisus. 3. aprillil 1967 läks eetrisse ERi teine programm, hoopis teisiti ülesehitatud, palju inimlikuma lähenemise ja sisuga Vikerraadio, mis muutus kohe väga populaarseks. Edasi oli esimene ajaleht Nõukogude Liidus, mis kaotas ära väga vähese loetavusega juhtkirja, asendades selle ajakirjanike ja arvamusliidrite publitsistlike arvamusavalduste ja kommentaaridega. Edasi muutus väga populaarseks, tiraaž kahekordistus kahe-kolme aastaga ning oleks veelgi kasvanud, kui seda peatselt saabuval stagnaajal ei oleks hakatud kunstlikult piirama, takistades lehe tellimist väljapoole Tartu linna ja rajooni.
Ajakirjanduse sotsioloogiline analüüs ei piirdunud kaugeltki auditooriumiuuringutega. Juba 1968. aastal alustas Marju Lauristin Edasi tekstide kontentanalüüsiga (vt Lauristin, 1972). Alates 1972. aastast hakati kontentanalüüsi kasutama ka reklaamfilmide, tele- ja raadiosaadete analüüsimisel (vt Vihalemm, 2004: 58). 1971–1976 korraldati eksperimentaalseid uuringuid hoiakute osa kohta ajalehetekstide vastuvõtul (vt Vihalemm, 1976).
Edasi uurimine kestis kümme aastat ja oli tõeliselt kompleksne, hõlmates lisaks lugejaskonna ja sisu analüüsile ka ajakirjanike ja autorite küsitlust, vaatlusi ning tekstide vastuvõtu eksperimentaalset uurimist (Vooglaid, 1972; Vihalemm, 2004).
Ajakirjanduslikud uuringud Tartus jätkusid pärast sotsioloogialabori sulgemist ülikooli ajakirjanduskateedris Juhan Peegli kaitsva tiiva all ning keskendusid kohalikele ajalehtedele ja raamatunõudlusele. Näiteks võib tuua ligi 900 üksiktunnust sisaldava ankeediga „Ajaleht ja elu“ aastatel 1979–1982 korraldatud uuringu, mis keskendus rajoonilehtede lugejate ajakirjanduslikele huvidele ja ootustele. Uuringusse haarati ka inimeste elulaadi puudutavad küsimused, mida uuriti väärtuste, tegevuste ja keskkonna vahel valitsevate seoste põhjal. Võib öelda, et see uuring oli nii mahult kui ka teoreetilistelt ja metodoloogilistelt lähtealustelt küllalt sarnane MeeMa küsitlustega uuel sajandil. Uuring andis olusid arvestades võrdlemisi hea pildi pealispinna all valitsevatest hoiakutest ja suhetest ühiskonnas, nii et tulemuste põhjal oli võimalik „kaardistada erinevate ühiskonnarühmade võõrandumist süsteemist või kaasaminekut sellega“ (Lauristin, 2010: 99).
Meediakasutusse puutuvaid rakenduslikku laadi tulemusi on lehelugejate teemahuvi baasil hiljem kommenteerinud Lauristin jt (1987: 80), tuues peamiste järelduste seas välja, et „juhtkirjade ja tootmisaruannete asemel“ soovinuks lugejad hoopis rohkem saada infot kohaliku elu probleemidest ja sündmustest, inimestevahelistest suhetest, kultuurist, igapäevaelu korraldamisest (teenindus, kaubandus, heakord) jne. Veel selgitavad Vihalemm ja Lauristin (2004: 7), et lehelugejate huvi tugevus osutus olevat ajakirjanduses käsitletud teemade suhtes risti vastupidine nende ametliku olulisuse ja materjali kontrolli hierarhiale. Huvipingereas olid esikohal psühholoogiliselt lähedased nähtused, nagu perekond ja kodu, teisel kohal loodus ning kolmandal sotsiaalne heaolu. Huvi poliitika vastu kasvas alles koos massilise vabadusliikumise sünniga ning huvi majanduse vastu pärast taasiseseisvumist, majandusaktiivsuse kasvades (Vihalemm ja Lauristin, 2004: 7).
Raadio ja televisiooniga seonduvate sotsioloogiliste uuringute hulgast võib esile tõsta 1972 valminud teleauditooriumi tüpoloogilise analüüsi, mille alusel Hagi Šein koostas programmi- ja teemavaldkondade ning nende ajakirjandusliku ja žanrilise käsitluse lähedusspiraali, mida ETV toimetustes teemade ja saateformaatide valikul ka praktikas kasutati (vt Šein, 1978: 55; 2005: 179–184).
Alates 1980. aastate algusest vähenes ringhäälingus huvi auditooriumiuuringute vastu, nende asemel hakati põhjalikumalt tegelema saadete sisuanalüüsiga. 1990ndate algul vähenesid põhjalikumad ringhäälingu sotsioloogilised uuringud, neid korraldanud struktuurid lõpetasid järk-järgult tegevuse.
Oluline on esile tuua, et raadio- ja teleuuringute tulemused on enamasti talletatud Eesti Sotsiaalteaduslikus Andmearhiivis (vt www.psych.ut.ee/esta). Arhiiv sisaldab ka paljude teiste 1970–2015 läbiviidud uuringute elektroonilist andmebaasi (sh ülalkirjeldatud küsitluse „Ajaleht ja elu“ tulemusi), samuti mitte-elektroonilisi materjale (uuringute aruandeid).
Põhjaliku ülevaate empiiriliste meediauuringute kujunemisest ja arenguloost leiab huviline lugeja Peeter Vihalemma 2004. aastal avaldatud artiklist kogumikus „Meediasüsteem ja meediakasutus Eestis 1965–2004“ (vt ka Vihalemm, 2001). Vihalemm toob välja, et empiirilised uurimused katsid kõiki põhilisi meediakanaleid ja valdkondi nii palju, kui see nõukogude režiimi tingimustes võimalik oli. Ta nendib, et uuringute nõrgad küljed olid kasinad võimalused tulemusi publitseerida ja isoleeritus „läänelikust akadeemilisest diskursusest“. Nii olid kuni 1990. aastateni Eestis kasutatud teoreetilised kontseptsioonid mõne läänes tuntud teooria kohandused nõukogude ainese uurimiseks, kusjuures mõnigi kord varjatud kujul, kuna otsene toetumine lääne allikale ei olnud lubatud (Vihalemm, 2004: 55). Kasutati nt tarvete ja tasude kontseptsiooniga (ingl uses and gratifications theory, vt McQuail, 2003: 346–350) sarnanevat lähenemisviisi, kuigi seda otseselt niiviisi ei nimetatud, vaid kõneldi auditooriumi ootuste ja vajaduste uuringutest.
Elulaadiuuringud
Ühiskondlikel muutustel (nt hariduse kasv, uudsed kommunikatsioonivormid jne) on kahtlemata mõju ka inimeste elulaadile ja elustiilile4, mis praktiliste aspektide kõrval peegeldub hoiakutes, väärtusorientatsioonides ja valikutes. Siinkohal on olme kõrval suur tähtsus ka suhestumisel kultuuriga, traditsioonide hoidmisel, kontaktidel ümbritseva keskkonnaga ning meedia vahendatud kogemustel.
Esimene empiiriline elulaadi uuring „Sinu kodu“ viidi TRÜ sotsioloogialaboris läbi aastatel 1972–1973. Erinevaid elulaade (ühtekokku joonistus välja kaheksa elulaadi tüüpi) analüüsiti toona peamiselt tegevuste kaudu, mis olid seotud kas kodukeskkonna või töökohaga. Tulemustest selgus, et kõige olulisemad tegurid elulaadi kujunemisel on elutingimused ja elukoht. Eristusid kaks modernset ja kaks konservatiivset linlikku elulaadi, uutele maakeskustele omane modernne linnalis-maaline ning sellele vastanduv traditsiooniline alevi ja väikelinna elulaad ning kaks traditsioonilist maa-elulaadi tüüpi (Raitviir, 1981).
Perioodi 1979–1985 väldanud uuring „Meie muutuv elulaad“ (Hion, Lauristin ja Vihalemm, 1988) põhines küsitlustel „Ajaleht ja elu“ ning „Raamat ja lugeja“ ning võttis eesmärgiks elustiilide tüpologiseerimise, tuginedes statistilisele andmeanalüüsile ning konkreetsetele elujuhtumitele (uuringuandmed sisaldasid väljavõtteid Ene Hioni intervjuusarjast „Meie elu lood“, mis oli Eesti Raadio eetris aastatel 1983–1984)5. Kogutud andmeid analüüsiti järgmiste kategooriate alusel: a) millised tegevusvaldkonnad on vastajate elus olulise tähtsusega; b) millist laadi huvide rahuldamisele ning probleemide lahendamisele on suunatud tegevus nendes valdkondades, s.t on see suund ühiskonnakeskne või enesekeskne; c) kui suur on sotsiaalne, vaimne, praktiline aktiivsus neil tegevusaladel; d) kui tulemuslik on see aktiivsus, milline materiaalne ja sotsiaalne heaolu sellega kaasneb; e) rahulolu iseenese ja oma eluga, f) üldine suhtumine ümbritsevasse ellu, kas rahulolev, oludega leppiv või kriitiline, muutustele suunatud (Hion, Lauristin ja Vihalemm, 1988: 42).
Vihalemm ja Lauristin kirjeldavad kokkuvõtlikult inimeste toonast elujärge, sotsiaalset aktiivsust, huvisid ja ühiskondlikke hoiakuid, tuues välja, et umbes pool eesti rahvast hoidis end aktiivsest ühiskondlikust elust pigem eemale ja keskendus igapäevasele
Elulaadi võib mõista kui tegevusmustrit, mis on määratletud sotsiaalse struktuuri kaudu, ja elustiili kui tegevusmustrit, mis põhineb individuaalsel agentsusel (Rosengren, 1997: 15).
Raamat on tõlgitud ka inglise keelde (tõlkijad Laine Hone ja Mall Tamm) ning pealkirja all „Life-styles in Contemporary Estonia“ antud välja Perioodika kirjastuses 1988. aastal.
