все аргументы для всех возможных клиентов. В этом состоит определенная трудность.
Чтобы описание продукции было рабочим, необходимо:
• выделить определенные направления, категории, модели, бренды, по которым нужно сделать описание. Важно, чтобы описание было по основным продуктам, составляющим костяк ассортимента, а также по новым продуктам, продвижение которых всегда требует дополнительной аргументации. Такая работа обязательна для проблемных товаров или услуг. Вроде «счастье» для клиента есть, но клиент никак не хочет этого понять. Проблема может скрываться в неправильной аргументации;
• выделить основные сегменты потребителей, а они у нас уже есть и описаны в Портрете клиента;
• использовать в описании прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода. Обращение к выгоде клиента является универсальным приемом убеждения. И когда мы хотим, чтобы продавцы использовали цепляющие фразы, их аргументы должны опираться на то, что клиент хочет получить (табл. 3.6);
• включить в описание характеристики товара, потенциальные выгоды для клиента и статус ЛПР, которому эти аргументы предназначены (прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода);
добавить аргументацию, для каждой выгоды – по два-три аргумента. Потому что если директору завода просто сказать, что затраты снизятся, – ведь не поверит же, потребует обоснования;
• для более детальной аргументации выделить ЛПР и выбрать аргументы в зависимости от статуса. Ведь директору нужны аргументы о прибыли, а начальнику производства – об удобстве изготовления.
Таблица 3.6. Прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода
Что делать с конкурентами
Инструмент № 5. Таблица сравнительного анализа
Описание выгод потенциального клиента у нас уже есть, и теперь продавец спокойно и уверенно работает с сомнениями «А что мне это даст» и «Дорого». Но остались сомнения «А чем вы лучше компании Х?» и «А у меня уже есть поставщик». Для обхода этих сомнений делаем таблицу сравнительного анализа.
Пример. На рынке работают две компании «А» и «В» – производители добавок для бетона. Компания «А» часто страдает от действий конкурента. При этом компания «В» производит продукцию, иногда в три раза более дорогостоящую, чем продукция компании «А». Безусловно, одной таблицей сравнительного анализа в данном случае не обойдешься, но посмотрим, как работают продавцы двух компаний на выставке.
На вопрос: «Чем вы лучше?» продавцы компании «А» отвечают: «Да всем лучше» и сосредоточиваются на рассказе о низкой цене. В компании «В» аргументация звучит следующим образом: «Под ваши задачи (о которых предварительно расспросили!) вам лучше приобрести марку Z, потому что она, хотя цена на нее в 2,5 раза выше, чем на продукцию, о которой вы говорите, принесет вам следующие выгоды…»
Клиенты упорно предпочитают марку Z. И одной из причин этого является более грамотная работа менеджеров
