1. Описываем выгоды, которые важны для нашего целевого клиента. Берем данную информацию из Портрета клиента.
Целевой клиент банка «Урал ФД» – руководитель малого и среднего бизнеса – обладает набором выгод двух типов (табл. 3.2).
Таблица 3.2. Выгоды целевого клиента банка «Урал ФД» – руководителя малого и среднего бизнеса
Клиенты других целевых сегментов могут обладать совсем другими выгодами и потребностями. Их также нужно детально описать.
Шаг 2. Рассматриваем типовые решения по усилению сервиса. Используем инструмент Варианты усиления сервиса (табл. 3.3).
Таблица 3.3. Типовые решения по усилению сервиса
Если набор стандартных выгод для вашего клиента включает другие выгоды, например безопасность, имидж, повышение конкурентоспособности и др., то для этих выгод также необходимо сформировать список возможных вариантов сервиса.
Типовые решения хороши тем, что они более надежны, однако они и более традиционны. Возможно, некоторые из них вы уже использовали. В свое время директор по маркетингу крупной производственной компании так оценивал новые предложения: «Предложения о снижении цен, усилении рекламы и увеличении отсрочек по платежам приносите вместе с заявлениями об увольнении».
Если типовое решение не подходит – делаем следующий шаг.
Шаг 3. Ищем решения в дополнительных продуктах или услугах. Генерируем решения, которые в разной степени под разным углом могли бы усилить выгоды нашего клиента. Вариантов должно быть много: фантастических, нелепых, затратных и невыполнимых. Ведь именно из таких предложений вырастут оптимальные изменения.
Несколько примеров
В 1965 году над Фредериком Смитом, президентом компании FedEx, смеялись, когда у него возникла идея сформировать собственный парк самолетов для доставки почты. Однако именно эта идея усилила выгоды клиентов в быстром и надежном получении срочных материалов. Изменив стандартный продукт, FedEx стала доверенным помощником для огромного количества компаний по всему миру. Так, топ-менеджеры финансового конгломерата Merrill Lynch однажды обнаружили, что их сотрудники используют FedEx, чтобы пересылать документы между этажами штаб-квартиры компании на Манхэттене. FedEx им казалась быстрее и надежнее, чем внутрикорпоративная курьерская служба!
Ховард Шульц, основатель кофейной империи Starbucks, менял привычную услугу фастфуда. Во-первых, компания стала варить кофе по определенным рецептам, что удовлетворяло потребность любителей кофе в удовольствии и новизне ощущений. Во-вторых, было изменено пространство кофеен: столы стали ставить на определенном расстоянии друг от друга – появилась возможность более комфортного общения с друзьями. В-третьих, отношение к клиенту стало более теплым. Теперь каждый клиент получал дополнительное внимание в виде своего имени на чашке. Результат – за первые 12 лет существования сети как публичной
