заунывно поют одну и ту же песню о качественном товаре по хорошей цене, сайты пестрят описанием технических характеристик, а новое рекламное послание в 115-й раз использует замыленный слоган «Больше, чем метизы».
И спрашивается, кто в этом виноват? Или что с этим делать?
Ответственность за такую работу несет руководитель отдела продаж. И делать в этой роли нам нужно следующее:
• создать описание продуктов с точки зрения выгод клиентских сегментов;
• создать таблицу сравнительного анализа.
Инструмент № 4. Информация о продукте с точки зрения выгод клиента
Пример. Вернемся к нашему примеру с металлургической компанией. Металлургическая компания, реализующая стратегию «лучший по продукту», разработала новый продукт – арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках. Характеристики данного изделия представлены в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Характеристики арматурного каната повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках
Как вы думаете, такое описание поможет менеджеру по продажам убедить своего клиента – директора завода железобетонных изделий – в том, что нужно использовать именно арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках вместо арматурного каната стандартной прочности? При этом новый продукт, во-первых, сам по себе дороже привычного каната, во-вторых, еще и делает более дорогим весь процесс производства плит, которые выпускает предприятие.
Ответ: точно не поможет! Даже если менеджер наденет дорогой костюм, поддержит разговор о погоде и выучит наизусть все цифры.
Менеджеру необходимо помочь. Ему нужны аргументы, которые проникнут в душу директора завода ЖБИ и заставят его поменять привычные закупки на более дорогой и пока еще непонятный товар.
Чтобы менеджеры владели данными аргументами, в компании была запущена программа по подготовке методических материалов, описывающих основные категории продукции с точки зрения выгод клиента. В создании таких методических материалов участвовали руководители подразделений, ведущие менеджеры и маркетологи. Особое внимание было уделено новым продуктам.
Теперь, готовясь к переговорам по продвижению арматурного каната повышенной прочности, менеджер может опираться на следующую информацию.
Основные потенциальные выгоды завода ЖБИ в данной продукции:
• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты уменьшает время сцепления с бетоном на 2 часа (с 16 до 14 часов по сравнению со стандартным временем). Данная экономия позволяет предприятию повысить производительность производства;
• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты приводит к уменьшению уровня брака, что увеличивает эффективность производства;
• при
