работа организации по разработке и вводу новой продукции, по внедрению стандартов качества, по созданию и проведению рекламных кампаний, по выбору дилеров и др.
Для возникновения идей по усовершенствованию товара следует использовать Портрет клиента.
Пример. Металлургическая компания стремится усилить свои позиции с помощью разработки новых продуктов. Сегмент – завод по производству железобетонных изделий (ЖБИ). Какие продукты будут востребованы? В разработке инновационных продуктов необходимо опираться на ключевые выгоды потребления, указанные в Портрете клиента: получение прибыли, повышение производительности, получение конкурентного продукта, снижение затрат, уменьшение брака, увеличение надежности собственного производства (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Портрет клиента
Портрет клиента дает возможность обозначить общее направление, в русле которого будут присутствовать различные варианты усовершенствования продукта. Однако даже для усиления стандартной выгоды – получения прибыли – мы можем пойти разными путями: начать бороться за снижение себестоимости своей продукции и предлагать клиенту более дешевые изделия; двигаться в сторону более качественных метизов, которые помогут заводу ЖБИ выпускать более качественные плиты, которые можно продать дороже; развивать финансовый сервис (отсрочку платежа, дополнительное кредитование, специальные условия поставки).
Чтобы выбрать наиболее эффективный вектор движения, нам нужно посмотреть не только на своего клиента, но и на наших конкурентов, а также на то конкурентное преимущество, которое мы реализуем на рынке.
Инструмент № 2. Модель Траута
Следуя схеме Джека Траута, конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям:
• соотношение цена – качество;
• лучший по товару;
• близость к потребителю.
Схема 3.2. Развитие конкурентного преимущества
Стратегия «соответствие цена – качество» требует набора наиболее важных для потребителя параметров за минимальные деньги и направлена на удовлетворение таких выгод клиента, как практичность и экономия. Если мы реализуем данную стратегию, то наиболее важный показатель для нашего клиента – цена. И возможно, проекты по разработке новых метизов необходимо отложить в пользу проектов, снижающих себестоимость производства наиболее востребованных, ходовых метизов.
Стратегия «лучший по продукту» предполагает, что продукт (товар + услуга) обладает уникальным качеством по одному или нескольким параметрам. Данная стратегия обслуживает такие выгоды потребителя, как эффективность, престиж, надежность. Если мы реализуем данную стратегию, то снижение цены на 1–3 % для клиента менее важно, чем возможность купить канаты (метизы), увеличивающие прочность плит, которые
