В июне 2010 года компания «МТС» совместно с компанией TMA-Draft провела малобюджетную акцию по продвижению специализированной серии GPS-навигаторов.
Краткий портрет целевого рынка:
• владельцы личного и корпоративного транспорта;
• активные люди, возраст от 20 до 50 лет;
• социальное положение: специалисты, топ-менеджеры, руководители и хозяева компаний.
Такой портрет был недостаточен для принятия решения. Добавление пункта об обострении потребности (а потребность в GPS-навигации обостряется в пробках) позволило принять решение о проведении акции.
Креативная акция «Живые картинки» была проведена – вот именно – в пробках! В пробках, когда водители после долгого рабочего дня изнывают от длительной дороги и переносятся мыслями кто к уютному дивану, кто к экрану телевизора, кто к любимому занятию.
В самых «застойных» пробочных местах были организованы «живые картинки»: актеры занимались приятными делами, о которых водители в пробках могли только мечтать. Некоторые из них в мягком кресле смотрели телевизор и периодически кричали «го-о-ол!», некоторые крутили педали спортивного тренажера, некоторые просто листали журнал. Везде рядом с такими картинками стояли плакаты: «Сейчас вы могли бы быть уже дома» и «Если бы у вас был GPS-навигатор МТС».
Результат: компания получила широкий эмоциональный отклик среди водителей, в том числе в онлайн-пространстве. Продажи GPS-навигаторов МТС за III–IV кварталы 2010 года увеличились на 20 %.
Вывод: описание моментов обострения потребности в Портрете клиента позволяет нам выйти на клиента в такой ситуации, когда наш продукт ему особенно нужен.
Таблица 2.2. Задача № 2. Какие формы торговли (каналы распределения) удобны клиенту
Ответ на вопрос 2.1 «В ситуации обострения потребности проявляет готовность (слушать, звонить, приходить, выбирать, тестировать и др.)…» помогает нам понять, какие действия по привлечению клиента будут эффективными. Часто типовые пожелания клиента «А вот посмотреть бы где-то…», «А вот получить бы рекомендации…», «А вот попробовать бы…», «А как мне быть, если…» остаются безответными. И, между прочим, зря. Ведь удовлетворение этих пожеланий помогает процессу созревания сделки. Ждите, уважаемые покупатели, пока в компании вашего поставщика будет заполнен Портрет клиента.
Ответ на вопрос 2.2 «Удобная форма потребления нашей продукции (в том числе пока неизвестная)» дает нам варианты организации торговли: в какой форме, при каких обстоятельствах, в каком формате клиенту было бы удобнее потреблять нашу продукцию.
Классический пример. 19-летний Майкл Делл начал в 1984 году продавать компьютеры по прямому каналу с помощью почтовых заказов. Эта идея была новой, и аналитики не предрекали такой дистрибуции больших объемов. Однако за 10 лет бизнес Dell Computer развился из домашнего офиса в процветающую компьютерную империю стоимостью $8 млрд, треть заказов которой распространялась по прямому каналу дистрибуции. Основными
