в движение миллионы. Р. Ривз был представителем рационального направления в рекламе, по его мнению, реклама должна поднимать кривую продаж и делать это за счет: выгоды, уникальности и призыва к действию, которые должны быть в рекламном тексте с УТП.
Самые известные рекламные кампании Р. Ривза – это драже M&M, болеутоляющее средство Anacin и серия ТВ-роликов для кандидата в президенты Д. Эйзенхауэра. Рассмотрим специфику работ Р. Ривза на примере текстов для Anacin. Anacin был аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Р. Ривз блестяще справился с задачей, обратимся к его минутным ТВ-роликам, рекламирующим это средство: Вам нужен Anacin для скорейшего облегчения боли. Через несколько минут после приема боль и напряжение уходят. Вы снова чувствуете себя отлично. Anacin – это комбинация ингредиентов, которые мгновенно уменьшают боль и рекомендуются большинством врачей. Сравните: Аспирин – дает небольшое облегчение, немного притупляет боль. Anacin дает облегчение, плюс экстра силу уменьшения боли и экстра силу ингредиентов. Миллионы избавляются от боли без вреда для желудка. Почувствуй разницу с Anacin, почувствуй себя лучше.
Синопсис ролика – мужчина приходит с работы с головной болью, срывается на жену, после приема Anacin он мило улыбается, сидя за ужином с женой и с дочерью. Еще один рекламный ролик (уже не игровой) с диктором повествует о преимуществах Anacin. Какие же технологии воздействия на потребителя были использованы здесь Р. Ривзом? 1. сравнение с конкурентом Аспирином, который решает только одну проблему, в том время как Anacin решает три (Аспирин только немного притупляет боль, в то время как Anacin в 3 раза быстрее (fast, fast, fast) удаляет боль, снижает давление и устраняет депрессию). 2. УТП – тройное преимущество Anacin (уменьшает боль, снижает давление и устраняет депрессию). 3. Дополнительные преимущества: врач как лидер мнений, как человек, которому доверяют (3 из 4 докторов рекомендуют ингредиенты Anacin); нет болей в желудке – распространенный побочный эффект лекарств. Хотя сам Р. Ривз отмечал, что дополнительные доводы только снижают эффективность рекламной кампании, так как потребитель склонен запомнить только один сильный довод. Что касается используемой лексики и ее частотности: extra, relief – 5 раз, название бренда – 6 раз, конкурент – 1 раз; показана упаковка бренда – 3 раза.
Печатная реклама этого средства дублировала видеоматериалы: то же УТП – 3 из 4 докторов (в объявлении иллюстрации врачей), появляется слово total, те же преимущества – нет болей в желудке, три эффекта – нет боли, нет напряжения и депрессии, комбинация компонентов. В печатных материалах всегда присутствовало изображение упаковки. В другом объявлении Anacin рекомендуют уже психологи и дантисты. Помимо текста, для рекламной кампании был написан джингл, который звучал «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение»).
Что касается M&M, то здесь в качестве УТП выступал слоган, а сам продукт был уникальным в то
