ковбоя сработал как ассоциативное позиционирование, так как особого УТП у данных сигарет не было, Л. Бернетт сумел доказать потребителю, что сигареты с фильтром не только для женщин. Основные преимущества для потребителя: фильтр, вкус и коробка с откидной крышкой. Почти все рекламные продукты Marlboro содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. В образе брутального ковбоя «Marlboro Man» наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины, а увлечение вестернами в 1950-е гг. способствовало успеху рекламной кампании43.
Его называли непревзойденным создателем визуальных образов. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х годов, в годы креативной революции. Л. Бернетт создал ряд анимационных героев, и эти персонажи со своим обаянием и дружелюбием завоевали сердца любителей сухих завтраков и домашней выпечки. Например, тигренок Тони для компании Kellogg (Tony the Tiger), маленький человечек, сделанный из теста Pillsbury Doughboy, зеленый великан Green Giant.
Рекламное агентство Leo Burnett Worldwide входит в десятку лидеров мирового брендостроения. Сегодня в его империю входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, годовой оборот превышает 8 млрд долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок.
Раймонд Рубикам (1892—1978) и его рекламное агентство Young & Rubicam (1923г.). Рубикам использовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощущение элитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объявления для фортепиано Steinway («Инструмент бессмертных»), Rolls-Royce («Человеку, который не дает сбыться своим мечтам») и школы заочного обучения International Correspondence School («Университет в ночи»). Он писал, что «каждый рекламист должен стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты и вложить это знание в руки копирайтеров и художников». Кредо Young & Rubicam – идеи, основанные на фактах. Р. Рубикам создал в агентстве отдел исследований, который возглавил Джордж Гэллап. Он выяснил, что на самом деле потребителей интересуют продукты, которые повышают их социальный статус и обещают сексуальную привлекательность. Вскоре Дж. Гэллап создал отдел маркетинговых исследований, а в 1935 г. основал Американский институт общественного мнения. Таким образом, формула успеха Р. Рубикама работала – «яркие креативные идеи, основанные на детальных исследованиях». Оборот рекламного агентства стремительно рос: с 6 млн в 1927 г. до 22 млн в 1937 г., а в 1944 г. – 50 млн.
Начало XX в. – начало эры радио. Первой коммерческой радиостанцией в США была KDKA, в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Эта станция впервые вышла в эфир в 1920 г. с сообщением об итогах выборов. Вскоре эфир разнообразили еженедельные программы с музыкой, репортажами с бейсбольных матчей и новостями. Радио мгновенно приобрело популярность. Тысячи радиолюбителей со своими приемниками образовали готовую аудиторию. За полгода, начиная с осени 1921 г., было продано полмиллиона радиоприемников. В 1930-е гг. радио уже вполне сформировалось
Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 82—84.
