предложенный Д. Пауэрсом, которого придерживались известные копирайтеры Джон И. Кеннеди, Клод Хопкинс, Альберт Ласкер и Хелен Резор.
Клод Хопкинс (1866—1932) – один из величайших пионеров рекламы. Он создал десятки шедевров продающей рекламы, принесших рекламодателям миллионы. К. Хопкинс разработал и реализовал методы тестирования рекламы, написав об этом две книги «Научная реклама» в 1923 г., «Моя жизнь в рекламе» в 1927 г.
Клод Хопкинс писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться». По словам Д. Огилви, «никого нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу 7 раз… всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: этот человек никогда не читал Клода Хопкинса».
К. Хопкинса называют «королем купонов», так как он впервые стал использовать купонную рекламу – рекламу прямого отклика, в том числе для определения эффективности рекламной кампании. Он разработал новую технологию продаж через аптечные отделы. Покупая товар, потребитель получал заверение доктора, подписанную аптекарем гарантию. Если не помогало – возвращал деньги. К. Хопкинс советовал: «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: Купи же мой товар! – это вызовет отторжение. Вы должны предложить какую-либо услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребитель отказался от своих марок». Данный подход – «утверждение о преимуществе» – позднее трансформировался в УТП Р. Ривза.
До прихода в Lord & Thomas Хопкинс уже разработал собственные стратегические принципы рекламы в процессе работы над рядом кампаний. Он предлагал людям логические аргументы, объясняя, почему стоит покупать продукт. Например, его рекламные проспекты для механических ковровых щеток Bissell не были похожи ни на один рекламный материал, с которым приходилось работать дилерам. Вместо того чтобы подчеркивать технические характеристики щетки и ее способность собирать грязь, Хопкинс, обращаясь к женщинам, перечислял множество других причин для покупки марки Bissell, например, упоминал деревянный полированный корпус щетки или ее уместность в качестве Рождественского подарка. Вскоре Хопкинс работал у А. Ласкера за непомерно огромную сумму 185 тыс. долларов в год.
Другим выдающимся примером является рекламная кампания пива Schlitz. Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Он изучал работу пивоваренного завода и обнаружил ряд интересных и подходящих моментов для рекламы, например, что бутылки «вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Другие пивоваренные заводы делали то же самое, в данной отрасли паровое очищение было стандартной практикой. Однако Хопкинс считал, что если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и заявить об этом первым, то на этом можно выиграть, и оказался прав
