приведены в книге К. Хопкинса «Моя жизнь в рекламе»26.
Пример 1. Некая фирма, занимающаяся одеждой, оказалась на грани банкротства. Они пригласили Пауэрса, который мгновенно оценил ситуацию и заключил: «Есть только один выход: сказать правду. Нужно сказать, что вы на грани банкротства и что единственное ваше спасение в немедленных крупных продажах». Ему возразили, что после такого объявления сбегутся все кредиторы. Но Пауэрс был неумолим: «Неважно. Или мы говорим правду, или я ухожу». На следующий день появилась реклама, в которой говорилось приблизительно следующее: «Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены…». Правда в рекламе была такой редкостью, что объявление стало сенсацией. Люди тысячами приходили и покупали. Фирма была спасена.
Пример 2. Пауэрса попросили продать залежалые макинтоши27. «В чем с ними проблема?» – поинтересовался Пауэрс. Ему ответили: «По правде говоря, они никуда не годятся. Об этом, разумеется, не стоит говорить в рекламе, но это так». На следующий день появилось объявление: «У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их». Разъяренный рекламодатель кинулся к Пауэрсу. «Что вы имеете в виду, заявляя в рекламе, что наши макинтоши плохие? – кричал он. – Как мы после этого что-то продадим?» «Это то, что вы мне сообщили, – сказал Пауэрс. – Я просто говорю людям правду». Не успел рекламодатель успокоиться, как все макинтоши были распроданы.
Д. Пауэрс – один из первых профессиональных копирайтеров, предложивший парадигму честной рекламы. Он доказал, что доверие потребителя – это реальный фактор рыночных отношений и мощный стимул потребительской активности. Клиентам нравился искренний стиль Пауэрса, и немалые рекламные расходы универмага Д. Уонамейкера Wanamaker’s, на которого он работал, окупались. В начале 1880-х гг., благодаря честным текстам Д. Пауэрса, продажи удвоились – с $4 млн до $8 млн28.
Можно сказать, что ближе к концу XIX века реклама становится творчеством. Данный период характеризуется активным развитием газет и особенно журналов, которые стали дешевле. Теперь газеты и журналы (в том числе для женщин) стали доступны всем. Реклама стала формой массовой культуры, для создания которой использовались различные изобразительные средства (сначала гравюра, потом литография и фотография).
Креативная реклама была представлена:
– афишами и плакатами,
– листовками,
– торговыми карточками,
– иллюстрированными календарями,
– брошюрами,
– рекламой
Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М.: Эксмо, 2008.
Макинтош (англ. mackintosh) – плащ из непромокаемой прорезиненной ткани, а также летнее мужское пальто по типу такого плаща, которое было в моде в середине XIX века. Название происходит от фамилии шотландца Чарльза Макинтоша.
Докторов Б. З. Джон Уонамейкер и Джон Пауэрс. Начало многих дорог // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2006. №6. С. 27—38.
