важко зрозуміти, як різні погляди на створення ринку доповнюють один одного. Хтось ототожнює створення ринку з творчим руйнуванням. Вони вважають, що нам потрібно зруйнувати наявний ринок, щоб створити новий.
Інші розглядають створення ринку крізь призму інновацій і зазвичай бачать у технології ключ, який відкриває нові ринки. Треті вважають, ніби створення ринку – це те саме, що й підприємництво, і гадають, що це вотчина підприємців.
Ці погляди почасти слушні. Але водночас усі вони також почасти хибні, бо кожен з них пропонує неповне уявлення про те, як створюються ринки. А без повної картини зусилля, спрямовані на досягнення блакитного океану, втратять багато можливостей і навіть можуть бути прикладені в неправильному напрямку. Тож ми побудуємо цілісну модель стратегії створення ринку, і ця модель не тільки вкаже на наявні стратегічні можливості й на те, яким чином вони ведуть до досягнення блакитного океану, але й на те, яким чином кожна з цих можливостей вплине на зростання. За допомогою цієї моделі ми зрозуміємо, яким чином частково правильні погляди складаються в одну велику картину.
Творче руйнування та підривні інновації —
лише частина великої картини
У наших розмовах з керівниками, підприємцями та урядовими лідерами ми часто помічали тенденцію пов’язувати створення ринку з поняттям творчого руйнування. Творче руйнування – знаковий термін, що його запропонував австрійський економіст Йозеф Шумпетер17. Він помітив, що, хоча конкуренція у наявних ринках є благом, у міру того як потреби покупця задовольняються, знижується оборотність і зрештою через конкуренцію зменшується прибутковість18. Отже, стверджував Шумпетер, справжнім двигуном економічного зростання є створення нових ринків. Але, на його думку, таке створення залежить від руйнування19.
Руйнування відбувається, коли інновації витісняють стару технологію, наявні продукт чи послугу. Слово «витісняють» дуже важливе, бо без витіснення не відбувається творчого руйнування. Наприклад, новий продукт – цифрова фотографія – творчо зруйнував фотоплівку, ефективно її витіснивши. І тепер цифрова фотографія стала нормою, а фотоплівку використовують зрідка.
Поняття підриву є відлунням ідеї Шумпетера20. Найвідоміше дослідження підриву, що викликає створення ринку, втілилось у впливовій теорії підривних інновацій21. Якщо творче руйнування відбувається, коли з’являється передова технологія, продукт чи послуга, що руйнує старе новим, то підривні інновації починаються з появи другорядної технології, яка згодом перетинає межу між другорядною і передовою й витісняє лідерів ринку. Класичним прикладом є підрив, а згодом і витіснення лідерів виробництва дискових накопичувачів, яких заскочили зненацька підривні інноватори, які рухались знизу вгору і вийшли на ринок із простішою технологію та гіршими виробничими показниками22.
Йозеф Шумпетер (1883—1950) – австрійський і американський економіст та політолог. Він популяризував термін
Див.
Там само.
Хоча неясним є інтелектуальне походження поняття «підриву», Річард Фостер (
Клейтон М. Крістенсен (
Там само.
