де виступає Рійо, можуть придбати понад 10 000. Хоча Рійо частково забирає відвідувачів у концертів класичної музики, він також створює новий попит, привертаючи масу нових слухачів, до яких належать і ті, кого досі відлякували формальності та претензійність класичних концертів. Це стало можливим завдяки тому, що Андре Рійо, так само як і Cirque du Soleil, націлився на переферію двох індустрій, а не на їхню основу, адже він створив нове розв’язання проблеми, не схоже на те, яке пропонували всі інші.
Простими словами, революційне розв’язання наявної в галузі проблеми зазвичай веде до підривного творення. Визначення та розв’язання нової проблеми або оволодіння новими можливостями веде до непідривного творення. А переосмислення та розв’язання наявної проблеми поєднує елементи і підривного, і непідривного творення.
Зосередженість на ціннісній інновації, а не технологічній
Коли ми проводимо публічні виступи по всьому світу на тему стратегії утворення ринків, то зазвичай починаємо з того, що просимо аудиторію згадати про окуляри Google Glass, супутниковий телефон Motorola Iridium та персональний цифровий асистент Newton від Apple. «Чи були ці ходи зі створення ринків інноваціями? – питаємо ми. – А чи були вони комерційно вдалими?» Зазвичай на перше питання аудиторія відповідає ствердно, а на друге – заперечно.
Потім ми ставимо інші питання: «Хто винайшов персональний комп’ютер?» і «Хто винайшов домашній відеомагнітофон?» У відповідь на питання про персональний комп’ютер люди переважно називають Apple чи ІВМ. Щодо відеомагнітофонів називають різні компанії з виробництва побутової електроніки, найпопулярніші варіанти – Sony та JVC. Насправді ж правильними відповідями є MITS і Ampex31. Більшість людей здивовані не тільки відповідям, але й компаніям, про які вони раніше не чули.
Порівнявши ці бесіди, ми дійшли важливої думки про створення ринку. Хоча інноватори технологій можуть покласти зернятка в землю, вони рідко є тими, кому вдається зібрати врожай. Увага успішної стратегії створення ринків має бути зосереджена не на технології заради технології, а на тому, як зібрати комерційно успішний урожай. Тому, хоча MITS і створила перший персональний комп’ютер, саме Apple та ІВМ разом з іншими запанували на новому масовому ринку персональних комп’ютерів, трансформувавши технологію для здійснення стрибка в цінності для покупця. Так само, хоча Ampex винайшла технологію відеозапису в 1950-х роках, саме такі компанії, як Sony та JVC, запанували в прибутковій галузі домашніх відеомагнітофонів, бо адаптували технологію та створювали відеомагнітофони, що ними було легко користуватись, а їхня ціна була доступною для масового покупця. По суті, вони перетворили технологічну інновацію на те, що ми назвали ціннісною інновацією32.
Немає жодної причини, чому організація не може заробити капітал на власних винаходах, і деяким компаніям це вдалось. Але історія показує, що сіють зазвичай одні, а збирають
Більше про те, як технологічна інновація відрізняється від ціннісної інновації, що є засадничим складником здатності організації відкрити комерційно привабливий новий ринок, а також про те, чому ціннісна інновація є поняттям, відмінним від створення цінності, див
