que se localice bajo el reinado del cliente y haga control emocional de sí en función de las ganancias que aspira obtener de este. Lo particular es que esta lógica ha derivado estratégicamente a todos los demás ámbitos de la existencia: control emocional de sí en la vida de pareja, en la crianza de los hijos, en las relaciones con los vecinos y colegas, etc. ¿Qué es lo común de estas esferas? Todas ellas han sido cruzadas por la perspectiva del capital humano. Es decir, cuando un individuo cuida su relación de pareja, su rol parental, sus relaciones profesionales y vecinales, está incrementando su flujo de ingresos y acumulando bienes para el logro de su felicidad. Esto significa que el otro en cuanto tal está en peligro de ser olvidado por el sujeto que solo trabaja para el incremento de su capital humano. Ese olvido del otro en términos de su mercantilización produce la reducción del acontecimiento en la vida; es decir, la supresión creativa de mundos posibles como efecto de la binarización de la experiencia. El otro es reducido a consumidor-no consumidor, competidor-cliente, asesor-asesorado, etc. Esta reducción del otro a lo previsible, lo enmarcable y lo etiquetable reduce la acontecimentalidad de la vida; en realidad funge como una estrategia adecuada para hacerle frente a la irrupción de la emocionalidad, a la imprevisibilidad del sujeto y del otro que es generadora de estados emocionales particulares. Controlarse ante el otro que es el cliente o el jefe es una posición emergente del cometido de convertir a estos personajes en fuente de recursos para el capital subjetivo. Controlarse es, visto de otra manera, olvidar al otro.
En resumen, en la función-empresario el sujeto opera bajo la égida del autocontrol. El control emocional de sí tiene como idea movilizadora la maximización en la rentabilidad empresarial, ya sea organizacional, ya sea personal, ya sea afectiva. Las personas se tornan empresarios de sí y, por tanto, requieren autocontrol con el propósito de ganar más, de obtener la mayor rentabilidad de sí mismos como empresa.
La administración contemporánea de la empresa, cuyas prácticas se articulan alrededor del autocontrol, propone el trabajo por proyectos, por objetivos y metas que, si bien proceden de las demandas empresariales, son asumidas como propias por los trabajadores. El concepto central aquí, como lo indican Christian Laval y Pierre Dardot, es la autodisciplina, la cual produce una torsión en el sujeto asalariado: los objetivos de la empresa son vividos como suyos; es decir, el sujeto hace suyo el deseo de la empresa. El coste emocional de esto es alto. No sucede lo mismo cuando de la función-cliente estamos hablando. Como sostiene Cadena (2004), del cliente y los públicos se espera una ebullición constante de deseos, de sentimientos y emociones que pueden satisfacerse por el mercado, nuevo amo.
Es de esperar que la dinámica del mercado tenga un alto contenido de movilización de emociones, afectos y sentimientos de parte del público que deviene cliente. Dicho de otra manera, las motivaciones para comprar suelen tener un componente emocional considerablemente alto. Eso lo saben los publicistas que se especializan en sacar el máximo provecho de elementos profundamente asociados a este aspecto: símbolos, imágenes, palabras estratégicamente localizadas en el discurso, etc., son movilizadoras de altas dosis de sensibilidad que buscan conducir la capacidad de raciocinio de los clientes. Esto también lo saben los asesores de ventas, los gestores de riesgos y los aseguradores. Por esto, en nuestra opinión, el consumidor no es autocontrolado, sino que está controlado desde afuera, es heterocontrolado.
Autocontrol en el caso del sujeto-empresa, heterocontrol en el caso del sujeto consumidor pareciera ser un arreglo lógico. El problema se presenta cuando la función-empresario y la función-cliente se indiferencian. Planteamos la idea de que en estos casos el neoliberalismo promueve un discurso esquizofrenizante: expresar las emociones y, al mismo tiempo, controlarlas; razonabilidad para producir e irrazonabilidad para comprar, goce ilimitado y cálculo de riesgos. En fin, esta racionalidad promueve la necesidad de habitar el mundo de las emociones, pero con un lenguaje ambivalente: este mundo es azaroso e inmanejable, pero hay que controlarlo; hay que domeñarlo, pero es necesario expresarlo; es generador de riesgos para la persona, pero debe vivir en él. Pero como toda posición esquizofrenizante, se resuelve con el recurso a la ilusión. En este caso, el anhelo de constituir un capital humano suficiente (que, al mismo tiempo, el individuo sabe que nunca lo será) es la idea que conduce al sujeto a arriesgarse a transitar por este camino.
Pero cuando pensamos en el espacio concreto de la organización empresarial vemos la utilización de un nuevo lenguaje que también tiene el tinte esquizofrenizante para el sujeto laboral. Como lo notan Laval y Dardot (2013), existen una serie de expresiones que conducen la vida de la empresa: autonomía controlada, libertad vigilada y exigencia de autonomía, trabajo en red sin colectividad, flexibilidad rígida, coacción autoimpuesta, asunción de riesgos e intolerancia a la incertidumbre/fracaso, expresión emocional controlada. Esto se suma al lenguaje asociado a las falacias empresariales mencionadas a lo largo de este capítulo. Un aspecto que hace parte de la función-cliente tiene que ver con el consumo de servicios de aseguramiento. El neoliberalismo captura, para la realización de sus objetivos, todo el tema del riesgo del vivir. Estar continua y cotidianamente amenazados tiene emparentada una situación emocional de agitación, ansiedad y temor que los gestores de seguridad convierten en oportunidades de aseguramiento.
Resumiendo, habíamos dicho, por una parte, que cuando el sujeto asume la función-cliente, entonces tanto la orientación hacia el goce, la gratificación y el placer sin freno como la exacerbación emocional son estimuladas por la lógica del mercado. Esto puede decirse de otra forma: la búsqueda sin límites de la felicidad es usufructuada por el comercio neoliberal y utilizada en el gobierno de los individuos. Por otra parte, otra tonalidad de estados emocionales es implantada en las personas bajo la idea de que estamos en una situación de continuo riesgo. El miedo, ya no la felicidad, se convierte en el horizonte que orienta al comprador. Con esto concluimos que el miedo y la felicidad pueden ser pensados como dos poderosos mojones emocionales de la gubernamentalidad neoliberal.
Esto no quiere decir que estos dos temas sean nuevos; seguramente la historia de la humanidad ha estado acompañada por ellos, como lo muestran Delumeau en El miedo en Occidente (1989) y McMahon en Una historia de la felicidad (2006). La novedad de la racionalidad neoliberal radica en dos cosas: primero, en que la búsqueda de la felicidad y la evitación del miedo son estimulados constantemente y sin freno, produciendo un efecto de ontologización; o sea, haciéndole sentir a los individuos que es inherente a su condición humana la búsqueda sin cotos de la felicidad y que el miedo es inevitable. La segunda novedad consiste en hacer una gestión mercantil de estos dos temas, inoculando en la persona la idea de que el miedo y la felicidad continuos son necesarios para hacer un adecuado empresarismo de sí. Ya dijimos que alrededor del manejo del riesgo se ha estructurado todo un mercado del aseguramiento. Habremos de completar esta idea señalando que este mercado está cifrado en la movilización emocional del público consumidor. Los nuevos productos asociados a la administración del riesgo, de la información y de la empresa incluyen la experticia emocional, los sistemas de consejería, la utilización del ocio para fines de bienestar personal, entre muchos otros. Estas tecnologías de la conducción emocional tienen un carácter diferencial, según sean aplicadas al consumidor o al empresario. Su aplicación al ámbito laboral es uno de los más prolíficos campos de estudio de Eva Illouz (2010). Aunque sobre esto volveremos más adelante, indicaremos solo que el discurso sobre las emociones fue cientifizado por la psicología, el psicoanálisis y la psiquiatría, y puesto a funcionar en la organización empresarial de manera privilegiada desde principios del siglo xx. La idea de ambiente laboral adecuado tanto para los trabajadores como para el personal administrativo de la empresa fue imponiéndose gracias al aporte de psicólogos industriales y organizaciones. Es el caso de Elton Mayo, quien modifica la teoría de la administración al hablar de la personalidad ya no en términos morales sino desde el lenguaje neutral de la ciencia psicológica. Además, introdujo la narrativa de las relaciones humanas en vez de la racionalidad ingenieril del momento (Illouz, 2010).
Como lo muestra Illouz, alrededor del problema de la emoción dentro de la empresa se ha generado, durante el siglo pasado, toda una experticia que conduce las relaciones laborales. Emparentada con la idea de ambiente laboral sano, los gerentes se han convertido en expertos en conocer las emociones y sentimientos tanto de sí mismos como de sus empleados
