como forma de constituirnos como sujetos exitosos. Para Byung-Chul Han (2014), gracias al dispositivo de transparencia hoy nos encontramos en una suerte de vigilancia sin vigilancia o, en otras palabras, en una situación en la que “cada uno vigila al otro, y ello previamente a cualquier vigilancia y control por servicios secretos” (p. 23). Creemos que nuestra perspectiva va más allá, pues pensamos que en el presente se da una vigilancia aún más sofisticada: no solo es autovigilarnos sino, como lo dijimos anteriormente, desear ser vigilados.
Encontramos en Bauman (1999) la referencia a una nueva forma panóptica, el dispositivo sinóptico. Este dispositivo, en cuanto estrategia de control, combina el consumo y la producción simbólica de las industrias de la comunicación, induciendo al sujeto a automodelarse dentro de un régimen que lo hace espectador (Castro Orellana, 2009). Si bien el diagnóstico de Bauman resulta interesante, su dispositivo sinóptico solo aborda uno de los aspectos de la contemporaneidad, a saber, el problema del consumo. Al plantear que este dispositivo busca controlar a los sujetos a partir de su constitución como consumidores, olvida que lo característico de la racionalidad neoliberal no es tanto el consumo como la estructura de competencia, rendimiento y goce ilimitado. No solo somos consumidores; somos empresarios de nosotros mismos. El neopanoptismo asociado al dispositivo de localización del sujeto, como lo hemos postulado aquí, se fundamenta en las prácticas de competencia/competición propias del emprenderismo y del empresarismo de sí. No ponerle coto al deseo, volverse un experto de sí, evaluarse a cada paso, vigilarse en lo más recóndito son, entonces, rasgos definitorios de la estructura neopanóptica.
A partir de lo dicho hasta ahora, apreciamos que en el neopanoptismo nuevos aspectos son sometidos al régimen de la autovigilancia: todo lo que pueda asociarse y medirse en términos de la racionalidad del mercado, la empresa y la competencia. Vigilarse para evaluar el propio desempeño en función no solo de la productividad, sino de la competencia. Entonces, vigilarse es vigilar a todos los que son competidores en potencia. Y, en este sentido, asistimos a un sistema de heterovigilancias y autovigilancias que se erigen de manera autónoma alrededor de la lógica del empresarismo de sí. No son suficientes los centros de control unificados propios del panoptismo disciplinario; cada uno se vigila y vigila a todos. Vigilar a los otros no tanto para promover su productividad, sino para atacarla, aventajarla y mostrarse mejor que él, mejor empresario, vendedor más apto. El criterio del rendimiento es algo nuevo que es sometido a la autovigilancia y alrededor de esto cada sujeto desarrolla su propio programa de vigilancia.
La territorialización y la temporalización son también puestas en interrogación dentro de este orden neopanóptico. Mientras que la producción disciplinaria estaba precisamente delimitada espacio-temporalmente, hallándose circunscrita a un lugar y a un territorio, “el mercado mundial se expande hoy en día haciendo evidente la desterritorialización y la destrucción de los lugares” (Castro Orellana, 2008, p. 283). No coincidimos con este análisis cuando plantea que asistimos a una destrucción de los lugares. Más bien somos testigos y co-constructores de nuevos topos en los cuales somos gobernados. La web, las redes sociales, la telefonía celular con su sinnúmero de aplicaciones, la vida privada, el mundo interno, las relaciones con los otros, entre muchos otros, se constituyen en lugares impensados en el siglo xix. Estos no surgieron ex nihilo, sino que son lugares producidos por una racionalidad que privilegia el trabajo minuto a minuto, en la virtualidad, incluyendo a todos los contactos del sujeto, no dejando ningún espacio al azar, sino sometiéndolo a la lógica del mercado, en un control a campo abierto que se da gracias al dispositivo rendimiento/goce.
El quiebre de la acontecimentalidad
Deleuze (1999), en su diagnóstico, sostiene que “el departamento de ventas se ha convertido en el centro, en el ‘alma’, lo que supone una de las noticias más terribles del mundo. Ahora, el instrumento de control social es el marketing, y en él se forma la raza descarada de nuestros dueños” (p. 277). Lazzarato, por su parte, se une a esta impresión del mundo actual. Al explicar la manera como la racionalidad económica contemporánea ha roto la dinámica del acontecimiento, Lazzarato (2006) plantea que “el acontecimiento, para la empresa, se llama publicidad (o comunicación, o marketing)” (p. 103) y que las empresas gastan hasta el 40% en publicidad. Nuestra propia tesis es que el neoliberalismo rompe con la acontecimentalidad de la vida y que la publicidad y el marketing contribuyen a tal ruptura.
El acontecimiento es lo que irrumpe y le resulta intolerable a las formas preestablecidas de vida, en la medida en que se ofrece como alternativa a las soluciones, que se han tornado dominantes, a los problemas de la existencia. En su carácter de irrupción, esta forma de concebir el acontecimiento está relacionada con la noción de discordancia en Paul Ricoeur (1999, 2003). La trama de sí mismo que construye el sujeto integra lo concordante (lo familiar, lo conocido, lo que no genera extrañamiento, lo-mismo) con lo discordante (aquello no familiar y desconocido, que extraña y desconcierta, lo-otro). En esta medida el acontecimiento es creador de posibles que no tienen existencia previa, sino que son inmanentes al acontecimiento; pero, además, y sobre todo, crea subjetividades. Cuando se efectúan los posibles emergentes de un acontecimiento, se da la entrada a otro proceso impredecible consistente en una reconversión de las subjetividades operada a nivel colectivo (Lazzarato, 2006). Pensamos que gracias a la acontecimentalidad de la vida y del mundo de los sujetos se crean nuevos posibles que, por una parte, permiten la construcción de nuevas subjetividades y, por otra parte, producen una suerte de emocionalidad de lo desconocido e incierto, del vacío acontecimental, que puede incluso generar estados emocionales intensos en las personas.
El neoliberalismo, al “suprimir” (al apropiarse de) la acontecimentalidad, aplana la emocionalidad, la domina, la controla, la reconvierte para sus fines. Simultáneamente impone unas nuevas formas de emocionalidad lisas, planas, preestablecidas y que están al servicio del mercado. El neoliberalismo opera bajo el régimen posible/realización. Preestablece los posibles y se asegura de su realización. Entonces crea las emociones y sensaciones acordes a esta lógica. De esta manera, opera bajo la lógica de lo-uno, lo-mismo, y destruye (o pretende destruir) las formas de lo-otro. Hallamos un diagnóstico de esta negación de lo-otro en La sociedad de la transparencia, de Byung-Chul Han (2013). La contemporaneidad rompe con la “negatividad de lo otro y de lo extraño” (Han, 2013, p. 13), imponiendo un régimen positivo (de transparencia) sobre la vida con el fin de hacerla más racional y acelerada; o, en otras palabras, con el fin de gobernarla por el mercado. Esta apropiación del acontecimiento para la consecución de sus fines ha sido lograda por el régimen económico actual gracias a la estrategia que articula la empresa, las políticas del consumo y el marketing. En este sentido, Lazzarato (2006) sostiene que la empresa, al neutralizar el acontecimiento, reduce la creación de los posibles a la realización de una única forma de posible predeterminado. Por esto se puede decir que en las sociedades de control se da una desmultiplicación de la oferta de los “‘mundos’ (de consumo, de información, de trabajo, de ocio, etcétera). Pero son mundos lisos, banales, formateados, ya que son los mundos de la mayoría, vacíos de toda singularidad. O sea, son mundos para nadie” (Lazzarato, 2006, p. 102).
El marketing se ofrece como una poderosa tecnología de gobierno de la conducta de las personas, puesto que se hace, fundamentalmente, a estrategias para conducir la vida emocional de estas. Se ofrece como acontecimiento que distribuye premeditadamente las formas de sentir que impactan las maneras de vivir. El marketing expresa maneras de afectar y ser afectado en las almas para encarnarlas en los cuerpos, produciendo antes de eso transformaciones incorporales (consignas publicitarias que se ofrecen como símbolos, signos, palabras, imágenes). El gobierno de los individuos y su existencia sensible se convierte en su meta, produciendo estilos de necesidad y de evaluación sobre los objetos que se constituyen en productos de consumo (Lazzarato, 2006).
La triada empresa, consumo y marketing no opera exclusivamente en el plano organizacional, sino que hunde sus raíces en las políticas del empresarismo de nosotros mismos. Es común encontrar ofertas de servicios asociados a la imagen personal (asesores de imagen, consultores estéticos, asesores financieros), al manejo de la conducta interpersonal con arreglo a fines (terapeutas, pedagogos, consejeros), al emprendimiento y demás formas de configurar la
