aunque no necesariamente la única ni la máxima, Jaime Durán Barba, el asesor que alcanzó tal poder y conocimiento público que convirtió su nombre en verbo, para señalar algunas características, ciertamente exitosas, de la acción política y los modos de comunicarla: “duranbarbizar”, es la expresión en boga.
Como ya se dijo, estos equipos empezaron a “producir sentido” aun antes de que Macri obtuviera la Jefatura de Gobierno porteña, en 2007. El análisis de su trabajo para las campañas en las distintas contiendas electorales y de otras producciones comunicacionales provee material para formular hipótesis centrales sobre el modo de construcción del consenso que hoy distingue al neoliberalismo que gobierna la Argentina. Hemos trabajado sobre un corpus de un centenar de comunicaciones publicitarias de campaña y de gestión del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y, a partir de 2015, de Presidencia de la Nación, declaraciones y apariciones públicas de sus diferentes funcionarios y apoyaturas en los medios tradicionales y en las redes a lo que sumamos una profusa bibliografía que, creemos, enriquece los alcances de nuestro aporte analítico.
Segundo: El proceso de fragmentación política, objetivo central estratégico del macrismo desde sus inicios. La estructura de partidos y representaciones políticas en la Argentina experimenta un momento de redefinición, con un movimiento popular original y poderoso, el peronismo, que se muestra fragmentado y todavía en crisis.
La Argentina cuenta con una importante historia de luchas populares que superaron varias experiencias neoliberales. El movimiento peronista, un fenómeno “populista” particular, único, contradictorio, oscilante, compuesto por muchas organizaciones, con tendencias enfrentadas, que van de la derecha a la izquierda en su interior, sigue siendo para muchos un fenómeno político difícil de explicar, pero ha sido, en cualquier caso, la columna vertebral de la resistencia en épocas aciagas de la historia argentina: “el hecho maldito del país burgués”, en la célebre definición de John William Cooke.
A pesar de sus fuertes contradicciones internas, de transitar hoy un proceso que parece disolvente, producto de esta época de reordenamiento ideológico y político generalizado, el peronismo es un movimiento que persiste, pero no parece amenazar desde su organización y composición actual, por sí mismo, la consolidación de un proceso neoliberal. Por el contrario, muchos de sus representantes han sido absorbidos por la oleada neoliberal y directamente se han unido formal o subrepticiamente al macrismo. Puede vislumbrarse entonces, como insinuamos, un fenómeno de cierta descomposición del peronismo, funcional al objetivo estratégico del macrismo, que se ha propuesto borrarlo del mapa en cuanto representación de mayorías cuestionadoras, como parte de la radical transformación social que se ha propuesto. Cuenta para ello con un contexto político-cultural en el que para los jóvenes, un sector de peso creciente en la concepción de toda realidad, el peronismo muchas veces aparece más como una referencia histórica que como una realidad significativa y actual internalizada en sus vidas. No es casual que el presidente, que quiere polarizar con el peronismo, ponga énfasis en aducir que su gestión ha venido a terminar con los fracasos de un modelo político económico que se remonta, casualmente, 70 años atrás. O sea, a las décadas de los 40 y 50, la época fundacional del peronismo.
En un contexto global de transformación y disolución de los viejos partidos y en esta “nueva época” de rediseño de consensos bajo la hegemonía neoliberal, el peronismo resiste bajo su perfil heterodoxo kirchnerista, y es en esa dirección que el cálculo de la comunicación macrista, objeto de nuestro análisis, elige confrontar.
Tercero: Un país con una tradición de resistencia consolidada. Subsiste en la Argentina una extendida red de organizaciones intermedias con arraigadas prácticas de intervención en los asuntos públicos.
La movilización es la praxis común de un enorme número de organizaciones de la vida política argentina, que reconoce su origen en los sindicatos pero se extiende a estudiantes, mujeres, jubilados, militantes por los derechos humanos, por la diversidad de género, piqueteros, artistas e intelectuales, y a un amplio abanico de organizaciones de la sociedad civil y colectivos de todo tipo dispuestos a actuar en el espacio público para visibilizar sus demandas: profesionales, consumidores, feministas, empresarios de la pequeña y mediana industria, socios de clubes barriales, enfermeros o pacientes. Este entramado organizacional es único en Latinoamérica, nuclea a sectores de todas las clases sociales e implica una disposición potencial a movilizarse para reclamar el acceso a derechos o defender los ya adquiridos. Es este, entonces, un país con una tradición de resistencia consolidada, cuyos actores, en general dispersos, repiten y exageran la fragmentación del arco político opositor.
Sin embargo, el desafío comunicacional del poder real no es interpelar a ese público que sale a gritar su discrepancia, sino ocultarlo, estrechar los espacios de visibilización de esas manifestaciones. Las transformaciones tecnológicas en los modos de consumo de información han generado una situación inédita: para los dispositivos comunicacionales de la alianza Cambiemos y sus medios afines, el número de los descontentos, el tamaño de la movilización, no importan, siempre que puedan ser escamoteados de la cobertura periodística. En esa tensión –entre la dimensión pública del descontento y la capacidad de esconderla o, eventualmente, reprimirla− se juega buena parte de la suerte de un gobierno cuyos recursos propagandísticos, veremos, funcionan más eficazmente en el ámbito de lo privado.
Cuarto: La poderosa pero fallida experiencia populista del kirchnerismo a la hora de consolidar poder, que merece ser considerada en su política comunicacional.
La experiencia de doce años de gobierno kirchnerista produjo transformaciones fundamentales en el plano social y generó ciertas alianzas políticas nuevas, pero no ha logrado introducir cambios importantes en la matriz del sistema de poder ni en la estructura básica de la economía. La coalición denominada Frente para la Victoria fue derrotada en las elecciones presidenciales de 2015 por escaso margen (49 % a 51 % en la segunda vuelta) en las elecciones presidenciales, permitiendo el ascenso, diríase inesperado, del neoliberalismo al poder.
El kirchnerismo ha hecho en forma explícita del neoliberalismo y sus políticas, en distintos frentes, su enemigo, conservando evidentemente un considerable poder de fuego, al punto que la entente financiera-judicial-mediática no ha ahorrado medios para desprestigiarlo y tratar de destruirlo. El “populismo” antineoliberal todavía es fuerte en la Argentina, pero no tuvo éxito en doblarle el brazo al consenso obtenido por el macrismo, sorpresivamente, en amplias capas de sectores medios y bajos. Analizada en el contexto de la disputa comunicacional, está claro que la irrupción de Cambiemos hizo su agosto no solo en base a estrategias publicitarias que al cabo se demostraron exitosas, sino también debido a la persistente y por momentos incompresible minusvaloración que hizo el kirchnerismo de las herramientas del marketing político.
Quinto: El macrismo como deseo de alineación explícita con el neoliberalismo global.
Macri quiere insertar a la Argentina en el mundo, lo repite en forma insistente, y considera que lo ha logrado. No habla de cualquier mundo. Habla del mundo neoliberal, liderado, fundamentalmente, por los Estados Unidos. Busca integrar a la Argentina a la economía y a la estructura de valores del siglo XXI, que en lo sustancial impone modos de vida degradados a porciones crecientes de la población.
Pero hay un imaginario dominante sobre la “excepcionalidad argentina” que el presidente parece querer retomar y ser parte de él. Ya en 2007, llamaba a votar al PRO expresando la idea de cambio en la arenga publicitaria de que “Argentina tiene que volver a ser campeón”, pivoteando sobre el narcisismo argentino y la mitología de una supuesta excepcionalidad de origen. Esa fantasía preexistente de un lugar reservado por derecho propio a la Argentina en el mundo está ciertamente en crisis terminal, pero vuelve a sobrevolar mágicamente en el imaginario del poder cuando pretende verse reflejado en fastos como los del último G20, organizado en una Buenos Aires militarizada y desierta.
En cualquier caso, para ejemplificar y “demostrar” esa singularidad
