político-económicos, aun antes del desembarco de Macri en la Casa Rosada, que no debe olvidarse que el neoliberalismo era también una cosmovisión, y que ese cambio cultural que estaba en juego implicaba el diseño de un nuevo modelo social.
Se trata de un concepto que acompaña al macrismo desde sus inicios como fuerza política. Cuando se comenzó a hablar de “cambio”, esta referencia no ocupó públicamente el centro de la cancha, y cuando su utilización se intensificó en la previa a las elecciones, sugería en principio solo un cambio de color político. La explicitación sobre un cambio que solo era en sí mismo posible si implicaba un cambio de valores en la sociedad entró en escena inmediatamente después, aunque era claro que, para la dirigencia del PRO, esa modificación de los valores imperantes era la condición que exigía el rediseño de la política económica y sus consecuencias sociales.
Como señalamos más arriba, ya desde el temprano 2005 se fue conformando un equipo, con el acercamiento a Macri del consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba y, más invisible, Alejandro Rozitchner, filósofo. El primero tuvo a su cargo la misión de ir generando la estrategia política y el monitoreo del diseño de medidas políticas y comunicacionales; el segundo fue el encargado de ponerle letra a la nueva visión de sociedad modelo PRO. Rozitchner ya había publicado Amor y País (Sudamericana, 2005), que llevaba por subtítulo “Manual de Discusiones” y sentaba, a lo largo de 76 puntos contenidos en catorce capítulos, la columna vertebral de esa nueva cosmovisión cultural.
No se le prestó demasiada atención. La construcción de ese equipo fue silenciosa y, además, parecía el de Rozitchner un escrito más bien personal, con una portada de estilo “contracultural”, ilustrada con un gran corazón rojo envuelto en una cinta, tatuado en un brazo masculino. Pasional, militante y a la vez descontracturado, su discurso se asemejaba, más allá de su tono de manifiesto, al de un libro de autoayuda política. Esta visión sobre los nuevos valores se consolidaría en Rozitchner con su libro La evolución de la Argentina, de 2016, ya con el macrismo en el poder y habiendo adquirido sus equipos de comunicación un gran nivel de madurez. Es la de ese libro una mirada organizada y actual de la cosmovisión de Cambiemos para este nuevo diseño de sociedad, en una etapa de expansión y generación de hegemonía.
El nombre de Durán Barba surge siempre públicamente como pieza fundamental en el armado de los escenarios políticos, en cuanto asesor. Pero el principal consejero a la hora de consolidar la visión filosófica e ideológica del nuevo orden y de “bajarla” hacia el interior de la estructura del macrismo siempre fue Alejandro Rozitchner. De hecho, el filósofo también se ha ocupado personalmente de captar fuera de la alianza a futuros intelectuales orgánicos de mayor y de menor jerarquía. Mientras Rozitchner desarrollaba esta tarea de construcción de sentido, el equipo de Durán Barba orientaba los ejes, términos y estrategias de exposición y debate de las tácticas políticas en las diferentes puestas en escena del presidente y sus adláteres más cercanos, junto a otros equipos ligados a la “comunicación”. Con todo, el verdadero jefe operativo de todas estas tareas y líder de ese armado venía perfilando su figura desde hacía años –mano derecha de Macri ya desde su puesto de secretario general del gobierno porteño− y no es otro que Marcos Peña, el jefe de Gabinete de la administración Cambiemos.
El neoliberalismo retornó al poder en 2015 al cabo de un sistemático plan de formación y “consolidación” de equipos, en los que, además de los tecnócratas que hoy deciden y aplican medidas de gobierno, fluyeron y se afianzaron profesionales de diversas áreas, atravesadas por las ciencias políticas, el marketing y hasta la teología, que examinaron en detalle el clima social de la Argentina, la posibilidad de resignificar concepciones y valores que el advenimiento del “populismo” había puesto en crisis, y las perspectivas ciertas de instituir esa otra cosmovisión, actuando cada uno de ellos como nodos de difusión del nuevo credo político en los círculos de los que provenían, por lo general ámbitos académicos de universidades privadas y núcleos operativos de fundaciones de cuño liberal. El nombre de Hernán Iglesias llla, hoy a cargo de la Subsecretaría de Comunicación Estratégica desde la Jefatura de Gabinete, es uno de esos emergentes, convertido en hombre clave del entramado discursivo del gobierno y, también, en su cronista de campaña: en 2016, Iglesias Illa publicó Cambiamos (Sudamericana), el día a día del arribo de Macri al balcón presidencial.
Lo inédito –por su magnitud y por el escrupuloso apego de los protagonistas al libreto preestablecido− en la política argentina fue lo que tempranamente se puso en marcha no solo en los mensajes publicitarios del macrismo, sino también en las propias apariciones públicas de Macri y de prácticamente todos los funcionarios del PRO en cualquier ámbito comunicacional y, en particular, en los sets televisivos: una disciplina expositiva y un ejercicio guionado y sistematizado de la interpelación al público y también del debate político. Un tenaz mecanismo de adiestramiento colectivo que revela, en el detrás de escena del macrismo, un trabajo metódico y permanente, digitado por los personajes nombrados más arriba y sus equipos.
Ese soporte no es solo verbal ni se sustenta en un cierto inventario de términos e ideas, sino que es un trabajo de construcción estratégica a nivel teórico, que tuvo su afanosa fase de investigación preliminar, que despliega a diario una creatividad comunicacional para distintos vehículos informativos y de contacto con el público, que opera un monitoreo constante de las reacciones de la ciudadanía frente a las acciones propias o ajenas, sean estas políticas, económicas o ideológicas, que podrían afectar el rumbo del proyecto, y que produce cotidianamente recomendaciones discursivas y protocolos de acción para los distintos miembros de la coalición de gobierno.
Caracterizado desde sus inicios como una “ceocracia”, por el importante número de dirigentes provenientes de las gerencias de empresas multinacionales, la forma de gestión de este gobierno y sus modos de construcción discursiva invitan a calificarlo según una categoría que creemos más apropiada y cuyos alcances definiremos más adelante, que es la de “cinicracia”. Porque el macrismo ha hecho del vínculo cínico con sus interlocutores una conducta que se despliega en todos los niveles, ordenada y disciplinadamente. Y que funciona a través de una estructura doble: la institucional y administrativa que constituye el gobierno en sí, con un discurso oficial, y en paralelo, una estructura dinámica, no oficial, no pública, pero organizada internamente con la misión de intervenir en tres ámbitos diversos pero confluyentes a la hora de construir hegemonía: la injerencia en el Poder Judicial; la articulación con el omnímodo poder de los medios de comunicación hegemónicos y con periodistas e “influencers” que trazan un férreo control sobre la agenda de la opinión pública; y una acción directa y remota sobre la ciudadanía y sus nuevos mecanismos de acceso a la información, a través de equipos clandestinos de operadores en redes sociales que, según se ha sostenido públicamente, dependen directamente de Marcos Peña.
Todo este sistema paralelo es esencial para el manejo de un ámbito de gestión opaco, y tiene su revés en un discurso público que no necesariamente niega la existencia de esos resortes subterráneos, sino que tiende más bien a legitimarlos. Ese es el sistema cinicrático que sostiene a Cambiemos, cuya función es, en la superficie, apuntalar el discurso de sus funcionarios, pero que esencialmente apunta a la construcción de esos nuevos valores y del régimen de disciplinamiento que los sustente. Este armado cinicrático tiene una dimensión comunicacional tan enorme como puntillosa, que opera a través de los dispositivos más diversos: intervenciones en los medios de comunicación y variadas puestas en escena, pero también “aprietes”, “carpetazos”, demolición online de opositores por “troleo” y, eventualmente, represión lisa y llana.
Desde luego, la cinicracia ya no es, como sistema de gobierno, más que una democracia vampirizada, cuya alma ha sido tomada por ese sistema de gestión paralelo que deja a la vista solo la parte corporal formal de la república.
Desde sus inicios, la estrategia comunicacional del macrismo ha buscado tejer una red de sentidos que demostraron ser relevantes para amplias franjas del electorado. Sin embargo, su pericia para emparentar nuevos discursos, en apariencia
